本文根据欧睿信息咨询（上海）有限公司贺雅卿女士在CIDPEX2019武汉生活用纸年会FOCUS国际论坛市场营销专题中的演讲稿及录音整理，分为三部分：一是全球湿巾市场概览。二是中国湿巾市场概览。三是个人护理湿巾新趋势。

一全球湿巾市场概览

1零售市场规模

2018年全球湿巾零售市场规模达到136亿美元。婴儿湿巾占比最大，达58亿美元，占全球湿巾零售市场总额的43%。排名第二是家用清洁湿巾，达35亿美元，然后依次是化妆湿巾、通用湿巾、湿厕纸以及女性护理湿巾。因女性护理湿巾销售的区域较少，目前零售市场规模很小。增速最快属通用湿巾和湿厕纸。2013—2018年全球湿巾零售额复合年均增长率超过6%。

数据来源：欧睿国际

图1  2017—2018年全球各类湿巾零售市场规模

2地区规模

从地区规模来看，2018年亚太处于全球第三。亚太、中东、非洲和拉美是湿巾发展较快的地区，2013—2018年湿巾零售额复合年均增长率约6%~10%，预计未来5年，也会保持此速度增长。北美和西欧处于湿巾发展速度中低位状态。

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图2  2018年全球湿巾零售市场规模及增长（按地区）

2.1各地区零售规模

北美、亚太及西欧国家湿巾零售规模较大。

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图3各地区湿巾零售规模

2.2各地区人均消费额

北美和西欧是湿巾人均消费额较高的地区，中国虽然市场规模较高，但人均消费额同北美、西欧、澳大拉西亚有明显差距。

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图4各地区湿巾人均消费额

2.3地区间品类占比的差异

各地区间除了市场规模有差异，湿巾品类占比也有差别。从北美、亚太、中东三个地区来看，婴儿湿巾是占比最高的品类，北美家用清洁湿巾占比较大，但亚太和非洲家用清洁湿巾占比较小。原因是在亚太和中东、非洲地区习惯使用非一次性卫生用品，例如抹布等来做清洁。

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图5  2018年各地区各品类湿巾市场规模占比

2.3.1婴儿湿巾——占比最大的品类

婴儿湿巾是各类湿巾中占比最大的品类，主要原因是使用人群基数大，平均每片单价相对其他品类较低。图6显示以美国为基准的婴儿湿巾产品单价，处于比较经济实惠的水平。婴儿湿巾使用人群范围较广，例如婴儿、幼儿、学前儿童，家庭等平常卫生清洁均用婴儿湿巾。随着全球新生儿出生率降低可能会对婴儿湿巾产生一定影响。

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图6美国各类湿巾平均单价和全球新生儿出生率

2.3.2通用湿巾——增长最快的品类

通用湿巾是各类湿巾中增速最快的品类，在发展中国家有巨大的市场潜力，一是产品渠道增多，二是消费意识不断提升。在发达国家，产品功效、产品细分是带动通用湿巾增长的主要原因。

2.3.3湿厕纸——新兴品类

2018年全球湿厕纸零售市场规模为11亿美元，厕用卫生纸为471亿美元。从零售额来看，湿厕纸仅为厕用卫生纸的2%，湿厕纸仍属于尚未发展起来的品类。湿厕纸流通渠道不多，进入市场品牌有限。随着年轻人对湿厕纸使用意识的提升，预期湿厕纸未来的增长速度会有较好的表现。2018年中国湿厕纸零售量全球排名第六位，但由于中国人口基数大，因此，使用人群比例较美国、德国和西班牙国家有着较大差距。

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图7   2018年湿厕纸零售量前十的国家

智能马桶是兼具清洁、烘干、加热等功能的智能家居设备。在家庭使用场景中，智能马桶的清洁功能对湿厕纸会带来怎样的影响呢？不利的一面是会部分取代卫生纸或湿厕纸，积极的一面是如在家中习惯使用智能马桶带来的舒适体验，那么外出时，或许会选用可带来类似清洁体验的湿厕纸，从而促进湿厕纸的销量。未来发展还需要时间的检验。2017年日本东陶智能马桶在北美、大洋洲和日本本土地区均实现了不同销量的增长。

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图8东陶2017财年在北美、中国等地区销售量增长情况

（未完待续）