《湿厕纸赛道第六名逆袭：德佑如何用5年撕开200亿市场缺口？》德佑战略增长复盘
引言：
德佑湿厕纸：从品类创新到品类之王的跃迁
在消费升级与新国货崛起的浪潮中，德佑湿厕纸凭借精准的品类创新与战略聚焦，从传统卫品市场中脱颖而出，成为湿厕纸品类的代名词。2020年，德佑正式推出湿厕纸，三年内实现销售额超10亿元，市场份额达40%，至2024年3月31日，德佑湿厕纸累积销售已经超过了2亿包，全国销量第一。成为湿厕纸品类代名词。其成功背后，是创始人团队对市场痛点的精准捕捉、长期技术积累与战略聚焦
本文通过复盘德佑的战略演进，分析其在不同阶段的竞争环境、应对策略与关键成果，探讨其如何通过技术突破、用户教育与品牌建设，成功开创并主导一个新品类，为中国新消费品牌的成长提供借鉴。
一、创始背景：从传统卫品到品类创新的基因积淀
创始人背景与早期创业
德佑的创始人杨自强自2002年起进入个人卫生行业，最初作为经销商和制造商，专注于湿纸巾、婴儿纸等产品2010年，创立了德佑品牌，产品覆盖湿厕纸、婴童湿巾、功能湿巾、柔纸巾、洗脸巾、一次性隔尿垫、纸尿裤、孕产用品、成人护理等。凭着敏锐的商业洞察，2013年开始生产湿巾，并逐步建立了实验室、配液中心和质检中心，奠定了产品研发和质量控制的基础。2015年转型线上电商，2016年婴童隔尿垫曾获天猫单品第一。积累了电商运营经验的积累与团队的沉淀，为今后的全域营销奠定基础。
然而，面对维达、心相印等传统纸巾巨头的竞争，传统母婴赛道竞争激烈，增长乏力。2017年，杨自强敏锐洞察到消费升级趋势下的新需求：消费者对如厕清洁体验的升级诉求与智能马桶盖的普及形成鲜明反差，而湿厕纸作为一种便携、高清洁的替代品尚未被充分开发。这一新需求的发现成为组建南逸祥卫生科技有限公司的起点——聚焦湿厕纸品类研发，开创并主导新赛道。这一决策源于对消费升级趋势的洞察：消费者对如厕清洁的需求从基础功能转向健康舒适，湿厕纸成为兼具便携性与智能马桶体验的解决方案。
二、竞争局面与战略演进：从品类开创到心智占领
1.品类开创期：游击战（2017-2020）：技术破局与市场教育
（一）竞争格局：（1）全球行情：
2017年之前，湿厕纸仍处于需求开发阶段，消费者认知度低，市场渗透率仅约4%（对比德国41%、瑞士52%），属于小众细分品类，
（2）国内市场规模：2017年湿厕纸市场规模为2.75亿元，供应量达4819.93万包，消费量3687.25万包，供需均保持21%左右的年复合增长率。
（3）品类特征：作为传统干厕纸的升级替代品，湿厕纸以清洁力强、舒适度高为卖点，但价格较高，目标用户集中于中高端消费群体
（4）竞争对手：主要品牌：四大纸业巨头（心相印、维达、中顺洁柔、清风）已布局湿厕纸，但重心仍放在传统干纸市场，湿厕纸仅作为补充品类
（5）消费者需求变化：以女性（占比31.45%）和婴幼儿（占比48.23%）为主，合计占近八成市场。女性用户关注健康护理，婴幼儿家长偏好便捷卫生，但整体渗透率不足5%，，需依赖持续市场教育。
（6）企业现状：湿厕纸在中国的技术突破始于2012年，国内企业引进可冲散无纺布生产线，自身尚未掌握该核心技术，如何研发出高标准的"好用"又要"好冲"湿厕纸成了研发难点。
（二）破局策略：
产品技术创新：联合东华大学等科研机构，攻克可冲散材料、抗菌配方等关键技术。
（三）落地关键配称：
（1）、研发投入：与国内头部学者——东华大学靳向煜教授、吴海波教授以及天津工业大学的钱晓明教授展开了长期合作，开展技术研发和产品打磨。
（2）、产教融合：定期国内顶级专家成员到工厂进行研发和生产指导，与高校联合培养更多优秀人才。
（3）、聚焦渠道：通过医生背书、小红书早期种草，初步建立品类认知。
（四）关键成果：
2020年首款湿厕纸上市，技术壁垒初步形成。
获FDA、SGS等国际认证，奠定品质基础。
2、初期侧翼战（2020-2022）：品类教育与蓝海抢占
（一）市场环境：湿厕纸在国内渗透率不足4%（对比德国的41%），消费者认知度低，传统纸业巨头尚未布局。
（二）、竞争策略：
（1）优质和性价比的产品力：将湿厕纸定位为干厕纸的升级替代品，强大以清爽、柔软、舒适三大卖点，以洁净每一个家庭开启洁净之旅 唤醒美好生活为价值主张，多场景多产品类别提供全能洁净生活方式。
（2）、营销破圈：借势综艺《欢迎来到蘑菇屋》中苏醒湿厕纸擦脸的爆梗，签约其为品牌大使，以娱乐化内容引发社交媒体热议，迅速提升品类认知。
（3）、渠道聚焦：主攻电商平台（天猫、抖音），通过爆品策略实现流量集中转化，2021年线上销售额增速达65%。
（三）关键成效：
品牌凭借高性价比产品在区域市场口碑良好，公司年营收超6亿，覆盖湿巾、纸尿裤等十余品类。核心品类湿厕纸虽增速快，但仅贡献不足20%营收，且在天猫赛道排名第六，前五品牌优势显著。旗下仅隔尿垫居天猫销冠，婴童领域营收不足龙头Babycare的四分之一，其他品类均未突破行业前三强。
3.中期进攻战（2023-2024）：品类封杀与红海防御
（一）市场环境：湿厕纸渗透率提升至7%，传统纸业巨头（如维达、中顺洁柔）及药企（马应龙）入局，竞争白热化。
（二）战略创新：2022年9月，德佑在里斯《品类之王特训营》进行品类战略的梳理。采纳了里斯战略专家的建议，2022年底，理清品类，通过品牌心智强化：聚焦湿厕纸品类、聚焦爱干净新定位、让品类等于品牌：通过湿厕纸等于德佑的强关联，通过爱干净的人都在用德佑广告语占领用户心智；
（三）战略核心配称：
（1）技术壁垒构建：产品力：极致工艺与标准制定
1、工艺创新：湿厕纸经历118道工序，采用3D夹层压纺工艺与植绒面层技术，兼顾柔软度与清洁力。并通过三不标准（不连抽、不易破、不易渗）建立品质标杆。）
2、行业标准引领：主导起草《厕用湿巾》等13项国家及团体标准，推动行业规范化，树立行业标准制定者形象。
3、研发投入：自建实验室与10万级无菌车间，联合东华大学等高校攻克技术难题，累计申请专利382项。
（2）全域渠道布局：
线上深化直播电商（单月直播销售额破千万），线下通过电梯广告覆盖白领人群，你家的厕纸该换了创意表达强化品类替代逻辑。签约顶流明星龚俊，通过爱干净的人都在用德佑广告语占领用户心智；形成线上种草-线下触达-电商转化闭环
（4）场景化营销：围绕经期痔疮等痛点场景，联合KOL输出科普内容，单月合作3万+KOC，深化专业形象。
(5)组织创新：敏捷响应与长期主义
创始人基因：杨自强坚持匠人精神，曾因包装瑕疵销毁百万库存，奠定品质优先的文化。
团队架构：550人电商自营团队专注全域运营，抖音百人内容团队保障高频输出。
（三）关键成果：
（1）市场份额扩大：2023年湿厕纸销量全国第一，市场份额达40%。
（2）品牌影响力提升：荣获金物奖匠心产品等荣誉，成为消费者心智中的品类代名词。
（3）技术突破：德祐牵头完成了高清洁可冲散擦拭制品产业化关键技术项目，荣获2024年度中国纺织工业联合会科学进步二等奖。
4.现阶段：防御战（2025至今）：渗透率提升与多元化挑战
（一）市场环境：渗透率目标提升至50%，但面临传统巨头供应链优势与价格战压力；消费者对产品体验（如掉屑、易破）的
（二）竞争策略：
产品矩阵延伸：推出母婴、女性专用等细分产品，覆盖全场景需求；拓展一次性内裤、安睡裤等关联品类，构建健康护理生态。
线下渠道试水：逐步布局商超与便利店，平衡线上低毛利风险，但面临传统渠道成本压力。
（三）关键成果：
品类延伸：母婴湿厕纸、女性专用湿厕纸等细分产品上线，进一步扩大用户群体。
渠道多元化：线下渠道试水，逐步降低对单一电商平台的依赖。
三、挑战与战略启示
（一）关键挑战
竞争压力：传统纸业巨头凭借供应链优势低价切入，药企以专业医疗定位分流用户。
产品体验：部分用户反馈掉屑、易破问题，需持续优化品控与用户教育。
成本压力：进口木浆价格波动导致生产成本上升，需平衡品质与利润率。
（二）战略启示
(1)品类创新的本质是需求重构：德佑通过替代智能马桶的消费场景，填补市场空白，验证了里斯品类创新战略的有效性。
(2)饱和攻击构建心智护城河：通过线上+线下全域营销，德佑将品牌与品类深度绑定，实现湿厕纸=德佑的认知垄断。
(3)长期主义与技术深耕：自建工厂与实验室的投入，为德佑构建了难以复制的技术壁垒。
四、结论：从品类开创者到品类之王
德佑的案例揭示了三重战略逻辑：
(1)品类创新需锚定消费升级痛点：从智能马桶替代需求到健康护理场景，湿厕纸填补了市场空白。
(2)产品力是长期增长的基石：通过技术深耕与标准制定，构建差异化壁垒。
(3)品牌即品类需心智饱和攻击：娱乐营销、梯媒轰炸与权威背书多维触达用户。
结语：从品类创新到品类之王的跃迁
德佑的崛起印证了品类创新与战略聚焦的力量。通过聚焦湿厕纸这一细分品类，以技术为矛、内容为盾，德佑不仅成为新消费品牌的标杆，更推动了行业从干纸时代向湿净时代的跨越。未来，其能否持续引领品类分化，或将成为中国新消费品牌从品类代表迈向全球品牌典范的关键范本。
刘勇军| 文
资深品类创新战略顾问、里斯品类创新研修院企业增长中心合伙人、联合邦战略私董会发起人、深耕战略定位领域12年，年营收10亿级品牌战略顾问，2015年创办湖南企业家定位读书会，先后举行40余场企业家定位学习活动,深度服务品牌十余家；
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