导语

近几年，随着人们对品质生活的持续追求和个人健康的高度重视，在生活用纸品类中，催生了湿厕纸细分品类的机会。数据显示，湿厕纸品类发展迅速，在线上渠道过去三年间增速超25%，成为消费者纸品升级的代表。在此品类趋势下，原有品类杂乱、产品线众多的德佑，学习战略定位后，经专家建议，厘清品类，聚焦单一湿厕纸，在4大纸业巨头的围攻下，脱颖而出成为了湿厕纸品类之王。

本文，笔者将为大家解析德佑湿厕纸的战略定位转型要点。

德佑品牌归属于河南逸祥卫生科技有限公司，是一家地方老企业，年营业额不到2亿，产品凭借优质和性价比在地方市场有较好的口碑。

产品线包括：婴童湿巾、酒精湿巾、厨房湿巾、湿厕纸、化妆湿巾、棉柔巾、婴儿纸尿裤、隔尿垫等诸多品类。

在来学习战略定位，梳理企业定位之前，公司的发展方向是一次性卫生用品。湿厕纸凭借本身品类的快速增长，在公司业务中占据不到20%的营收。在维达、心相印、清风、得宝、舒洁等纸业巨头的压制下，没有进入前三的品类，只有隔尿垫在天猫销量第一。婴童领域也有Babycare等领导者营收4倍于德佑。

湿厕纸市场本身已有诸多大品牌入局，2021年天猫湿厕纸营收品牌排行榜德佑位居第六，前五品牌大幅领先德佑。

▲数据来源于整理

企业面临增长的困局：怎么做才能快速增长？企业资源有限，众多业务品类如何取舍？

经过2022年9月《战略定位》现场专家的梳理，我们给予德佑以下指引：

■厘清品类，聚焦单一湿厕纸；

■明确目标，做大湿厕纸品类；

■代言品类，对立传统干厕纸；

■抵御竞争，规划领导者路径。

01

厘清品类，聚焦单一湿厕纸

德佑品牌缺乏主干品类，这是中小品牌常犯的错误：在品牌增长遇到瓶颈时，试图通过扩张品类获得增长。而消费者更容易记住也更愿意选择一个有清晰品类的品牌。并且企业资源有限，唯有聚焦一个品类，能够带来更大的增长。

德佑可以选择的主干品类非常多：婴童湿巾、酒精湿巾、湿厕纸、棉柔巾、婴儿纸尿裤、隔尿垫等，需要结合品类、竞争和自身三个维度来综合分析。

▲附图：品类三角

一、从品类的角度

经过调研，虽然当下只有非常少的人用过湿厕纸，但很多用过的顾客都说：一旦用过就回不去了。这代表着湿厕纸未来还有非常大的增长空间，品类的价值还未被广谱人群认识到，属于当下小、未来大的趋势品类。

而其他有优势的品类比如隔尿垫这些品类，属于小品类，不足以支撑德佑的发展，不在考虑范围内。

湿巾品类虽然大，但市场集中度低，消费者在购买时不太看重品牌。品类也更成熟，顾客对其认知相对固化，不利于建立品牌。

二、从竞争的角度

婴童领域已经有领导品牌、专家品牌出现，缺乏竞争空位。

湿厕纸品类，在德佑之上的品牌，都有自己的主干品类，虽然事实上领先，但是难以在心智中占据湿厕纸这个品类，德佑依然有机会。

三、企业自身角度

德佑的各个产品与行业其他品牌的产品没有太多区别，很多产品都是代工，没有技术壁垒。唯有湿厕纸，企业虽然没有自己的工厂，然而能生产湿厕纸的厂家全中国只有几家，德佑已经成为最大的甲方之一，未来有机会主导湿厕纸的生产，建立竞争壁垒。

经过以上维度的分析，最终建议德佑聚焦湿厕纸。同时，聚焦湿厕纸不能只是一句口号，还意味着德佑要弱化其他品类，聚焦资源主推湿厕纸品类。

对于德佑这是个极其艰难的决策，曾遭受德佑内部的强烈质疑：您对我们德佑了解多少？德佑80%的营收都不是湿厕纸，如果德佑聚焦湿厕纸导致原有业务出现大幅下滑，会严重影响德佑的营收。

面对质疑，我们依然坚持自己的专业研判，并劝说德佑聚焦湿厕纸并不意味着要立刻砍掉其他品类，可以先立后破：

■先主推湿厕纸，湿厕纸做大坐稳后再砍去其他品类；

■当下维持和湿厕纸有一定关联的湿巾品类投入；

■非湿巾的品类做而不宣，减少投放；

■销量不好的品类可以逐步砍掉。

最终，湿厕纸的迅猛增长，打消了德佑内部的一切顾虑。

02

明确目标，做大湿厕纸品类

在进行战略定位梳理之前，德佑在各个平台销售湿厕纸时重点宣传产品性价比高、品质更好。这样宣传带来的增长来源于转化了购买其他品牌湿厕纸的顾客，还是在湿厕纸的品类中竞争。但我们认为，德佑要想快速增长， 应当做大湿厕纸品类，原因如下：

■一方面，购买湿厕纸的顾客人群体量还非常小，可转化的基数就小；

■另一方面，已购顾客更愿意买上次购买的品牌或者购买其他大品牌的产品，德佑作为地方小品牌，单靠宣扬自身的品质好难以获得顾客的信任，转化能力有限。

从湿厕纸的潜在顾客群看，当下超过99%的人还没有用过湿厕纸，这些潜在顾客心智中也尚无任何湿厕纸的品牌，从未使用过湿厕纸的人群属于未来容易转化且空间巨大的市场。

因此，湿厕纸业务的增长，重点在于如何让广大未使用过湿厕纸的潜在顾客使用德佑，而不是湿厕纸品类内品牌之间的竞争。如何做大湿厕纸品类——让干厕纸的用户开始购买湿厕纸，是德佑当下增长的首要目标。

针对这一目标，德佑团队存在深深的顾虑：湿厕纸已经处于激烈竞争中，自身还不是品类的领导者，做大湿厕纸是否在给他人做嫁衣？

凭借多年消费者心智的探索经验，我们判断：虽然湿厕纸实际市场上存在销量领先的品牌，但在从未购买过湿厕纸的潜在顾客心智中，湿厕纸这一品类尚无领导品牌，这就是心智与事实的不同。谁先抢占这一人群的心智，像品类的领导者一样去发扬湿厕纸的品类价值，谁就能成为品类的领导者，完全不用担心消费者会再去购买其他品牌的湿厕纸。

03

代言品类，对立传统干厕纸

如何做大湿厕纸品类？代言品类就是宣扬湿厕纸的品类特性吗？

湿厕纸品类的特性很多：相比传统干厕纸，含有水分并添加了除菌成分；相比湿巾，可以降解不容易堵塞马桶，杀菌成分非酒精不刺激皮肤，并且含水量比湿巾更低。

当时做湿厕纸的品牌大部分都在宣传湿厕纸的杀菌功效抑菌99.9%。

通过访谈大约100名真实的消费者，我们发现上述的湿厕纸特性都不能打动消费者，甚至有多名消费者说，女性私处是有菌群平衡的，湿厕纸杀菌成分反而会破坏菌群，降低私处的免疫力。

必须重新为湿厕纸品类进行定位，给潜在顾客一个选择品类的理由。

由于湿厕纸的竞争品类是传统的干厕纸，所以有打动力的理由，还要从干厕纸的弱点处着手，让消费者放弃使用干厕纸，才是增长湿厕纸品类的最佳途径。从访谈中我们还了解到，消费者还有很多痛点：相比干厕纸，湿厕纸体验更舒服；吃火锅等重辣食物菊花疼痛，用湿厕纸可以缓解；也有湿厕纸擦的更干净，不会有残留。

首先，我们否定了缓解菊部疼痛、体验更舒服这些特性。因为这些特性只对使用过湿厕纸的人有打动力，可以作为湿厕纸复购的理由而非第一次购买的理由。

经过统计和分析，我们发现消费者在擦屁股时都会有一个广谱的担心和顾虑：是否擦干净了？各种有痔人群菊部的肉瘤让传统干厕纸难以擦干净。我国也有睡前洗屁股的历史习惯，但洗屁股十分麻烦，需要干净的盆和清洁巾。洗屁股这一行为就是对干厕纸不干净做出的补偿行为。相比杀菌，干净更能打动注重卫生的人群。

综上，我们确立了湿厕纸品类的定位——干净。让德佑在宣传重点、广告投放时首先突出干净这一定位。

▲德佑广告语

04

抵御竞争，规划领导者路径

2022年9月，德佑在进行战略定位的梳理时，还面临众多巨头的竞争，如果快速做大品类，却没有占据心智的高地，也很容易被巨头瓜分市场：通过广告、降价促销等一系列手段，抢夺品类壮大后的红利。战略定位专家老师认为当下应当进行商战中的侧翼战，避开与主流市场的竞争。

为了帮德佑抢占品类的领导地位，我们建议抢占一个全网销量第一的信任状，拿到该信任状后，才具备大范围宣传的资本，避免被他人分割成果。我们建议选取这个信任状，是因为传统纸业巨头的优势在线下，德佑短时间无法拿到品类的销量第一，但可以通过运作，冲刺线上销量第一。

当时德佑团队正准备进军线下渠道，我们强烈反对并给予建议：聚焦线上。最好集中资源深耕抖音渠道，不要在巨头擅长的领域如线下商超甚至天猫渠道展开竞争。为避免过早引发巨头的重视，应当：

■停止进军线下；

■慎重打广告，只在自己销量领先的地区巩固心智地位；

■维持天猫的销售资源投入不动，全力投入自己的优势渠道抖音；

■尽快拿下全网销量第一的认证，并在任何产品画面、电商主图、头图、详情页以及产品上，标明该定位。

同时，为了夯实领导者定位，德佑还必须告诉消费者，自身的湿厕纸比其他湿厕纸好在哪。应当针对湿厕纸品类消费者的吐槽点：容易破、容易渗透等问题，以厚实为特点展开研发，给消费者一个德佑能成为领导者的理由，进一步夯实领导者地位。

最终，德佑湿厕纸采纳了我们的建议，2022年以干净为定位做大品类。通过聚焦抖音渠道在2023年顺利拿到全网销量第一的信任状。先在河南郑州大本营进行小范围的分众广告投放，转化效果喜人，于是在2023年计划全年投入12亿营销预算，并在3·8节前后全国集中投放分众广告，初步赢得了湿厕纸品类领导者的定位。

根据欧睿信息数据显示：2022年9月德佑确定干净的定位，到截止2023年2月，德佑已经卖出8000万包，销售额超过12亿。

由此案例可以看出，好的战略定位首先要为企业指明发展的方向：梳理主干品类。找到方向只是开始，要通过定位和配称，让品牌在品类内占据一个有利位置。最重要的是：一切出发点都要从消费者的心智入手；最难的地方在于：如何做有效的心智调研，从而找到影响消费者选择的关键。同时还要遵守聚焦的原则，选择好商战模型，才能避开巨头的打压，顺利成为品类之王。