乍一看，这个问题的答案非常明显：

因为奶茶里除了「粉末」，还有「珍珠」，而喝珍珠一般还需要「吸管」，这三样东西既不能揉在一起（否则就糊了），也不好完全独立（否则用户使用麻烦）。所以，就把它们统一装进一个杯子里吧。

而速溶咖啡就不一样，反正全是粉末，就直接袋装装好，再统一放在盒子里就够了。

这个答案是我在超市里想到的，也基本能够解释最开始的问题。这个小小的问题背后，的确还蕴含着很多其他的知识。

高频消费VS低频消费

之所以咖啡多盒装，奶茶多杯装，一个很重要的原因就是：咖啡是一种生活方式，而奶茶不是。（对大部分人来说）

根据相关记载，人类从十五世纪便开始种植咖啡，即便在中国，也有近100年的历史。

而奶茶呢，虽然号称千年历史，但就中国市场来说，它是从上世纪七十年代才开始慢慢普及，只有30年历史。另一方面，咖啡的主要作用是提神——它更像是一种生活必需品，跟柴米油盐酱醋茶差不多。

奶茶则更多是一种消遣——偶尔过过嘴瘾，与冰淇淋等小吃类似。

而以上这两个因素（市场被教育的时间长短&产品满足的需求差异），在很大程度上决定了它们的消费频率——咖啡的消费频率相对较高，而奶茶相对较低。

对于每天都要喝的产品，消费者会自行为其准备相应的配套设施。而对于那些偶尔一喝的产品，由于消费频率较低，消费者不愿专门为其做准备，所以就需要商家提供更全面、更方便的解决方案。

当然，这仅仅是针对国内大部分市场。

当然，这里也不仅仅局限于低频消费品，有些高频消费的「新产品」也是一样。

新产品，先尝一尝

其实，我之所以纠结杯装和盒装的问题，是因为最近在做的一个项目。

这个项目跟速溶咖啡一样，都是冲泡型饮料。

不过，它是一种较新的品类，大部分人都没有听过，目前准备在线下商超进行售卖。（品类名称保密，暂且叫它DD粉吧）

而要做冲泡型饮料，就必然涉及到包装形式的选择。

目前的市场上，主要有5种形式的包装：罐装，盒装，大袋装，杯装，小袋/条装。

这么多种类，究竟该怎么选择呢？

而任何一个新品类上市，都会面临一个问题——人们并不清楚它究竟是什么，能用来干什么，很难形成大规模购买力。

而要解决这个问题，一般有两种做法：

1）通过大量的宣传去教育市场。

2）降低消费门槛

宣传的作用，更多是建立认知，但要想达成购买，还必须想办法降低消费门槛。

无论是罐装，盒装还是大袋装，它们都有一个特点——消费者一买，就相当于要买很多。

而这对于一个新品类来说，难度实在是太大。别人都不知道你是什么，凭什么一上来就买一大罐/盒/袋抱回家？

所以，可能的选择，就只剩「杯装」和「条装」了——你可以先买一杯/一条，回去尝一尝，就算不好喝，损失也不大。

这在本质上，与之前提到的试喝品与试吃品是类似的道理。

杯装还是条装？

那杯装和条装，又该如何选择呢？

也许，有人会从成本的角度去考虑：杯装的成本，比条装高多了，还是做条装吧。

不过我认为：新产品上市，最重要的并不是考虑产品的成本，而是宣传的成本，或者说建立消费者认知的成本。

别的先不说，我们看看那些餐厅就知道了——在你的记忆中，是不是很多餐厅在刚开业的时候，味道、卫生和服务都是最好的。而过了一段时间后，你就会发现：味道没以前那么地道了，卫生也没那么干净了，服务员也对你爱搭不理的样子...

我们先不管它为什么会越变越糟，就去想它为什么刚开始一定要做的那么好？

答案很明显——餐厅刚起步，需要让顾客认为这家餐厅真不错，以后可以常来。

你看，连餐厅老板都知道：为了建立消费者认知，前期需要不惜工本。

就更不用说王老吉刚上市的时候，那铺天盖地的天价广告了——花这么多钱打广告，就是为了建立消费者对新产品的认知。（另外，那时候的罐子也比现在更结实，当然这可能另有原因...）

再说回包装。

包装的本质是什么？

包装的本质，不是产品包，而是信息包——包装就是产品最好的广告。

1）货架上的广告

每一个货架，其实都是一个广告位。

虽然杯装和条装，就产品的分量（DD粉的净重）来说，可能都差不多，但如果采用杯装，就意味着每一份DD粉，都需要用更多的包装。（因为包装面积更大嘛）

而如果我们把包装当成广告，就相当于：每一份DD粉，都投入了更多的广告。

也就是说：杯装比条装更具陈列优势，更能吸引人们的注意，并且能承载更多的信息。

2）生活中的广告

我们知道：没有一家公司能一次性承担所有营销活动的成本，因为每一项营销活动的成功，都必须依赖后续的连锁反应。

而所谓的连锁反应，其实就是指消费者之间的口碑传播和使用产品的「展示效应」——如果人们能切切实实看到别人在使用某一款产品，就更有可能去购买。

而条装就不行了，只能在自己的杯子里喝，很难展示给别人看你喝的究竟是什么好东西...

所以，基于以上几点，现在你应该能想明白，为什么江中猴姑米稀（一种比较新的品类）在线下，仍以杯装为主的原因了吧？

好吧，也许你还会问：那为什么线上就可以卖盒装呢？消费者不担心买回去不好喝吗？

答案是：在线上，除了包装，你还有很多机会介绍你的产品，比如产品详情页，微信推文，甚至还可以做个小视频...这些内容都可以帮助消费者建立对新产品的认知。

而在线下，基本上只能靠那一点点包装了...

杯装和盒装，是两个市场

这里，还得跟大家简单介绍一下DD粉的背景。

这个产品已经销售一段时间了，销量非常好。不过，它之前走的是线上代理的模式，而且产品的包装，跟盒装咖啡类似——一个大盒，里面很多小袋装。

而现在要走商超渠道，就很可能产生一个问题——如果消费者都跑到超市里去买，那代理商还赚什么钱？

当时为了规避这种情况的发生，甚至还想过重新打造一个新品牌...

不过，如果采用了杯装方案，这种情况就基本可以避免了。

为什么？

首先：之前盒装里面的小袋，算下来也就3块钱一袋，而现在用了杯装，即使分量和配方都不变，再怎么也不会低于优乐美的4块5吧。也就是说：同样的分量，我超市卖得比你代理商贵，不仅没有夺走你的生意，反而还能让你看上去更加划算；而且我这边大量的广告，也相当于是为你做了一定的宣传。

另一方面，杯装和盒装，其实是针对了不同的人群和不同的场景。

就拿奶茶来说。喜欢买杯装奶茶的人，更多是偶尔一喝，或者是因为不想洗杯子，又或者是出门在外；而喜欢买盒装奶茶的，基本就是长期喝奶茶的死忠粉了，并且使用场景主要在室内。

所以，看似相同的两个产品，其实是满足了不同人群的不同需求——这是两个市场，它们并不冲突。 （袋装泡面和桶装泡面，也是类似的道理）

事实上，即使是完全一样的产品，也可能对应着完全不同的市场。

比如戴比尔斯的钻戒，最开始是卖给求偶的男性，然后戴在女性的左手。但到后来，原有的市场接近饱和，戴比尔斯就打出了左手代表我们，右手代表自己的新口号，切换到右手市场——把完全一样的钻戒，卖给那些希望彰显自己经济独立的女性。

这就是两个完全不同的市场——前者满足的是求偶的需求，而后者满足的是表达自我的需求。

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活动时间：2017年11月18日——20日

活动地点：深圳市南方联合大酒店

活动对象

董事长、总经理、中小微企业老板、项目创始发起人

活动要求

正装出席，携带公司及项目资料，提前报名，谢绝空降！

咨询电话

400-880-5150

0755-2227 5752

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