根据《晚点 LatePost》6月24日消息，我国的精品咖啡品牌三顿半已经完成新一轮数亿元融资，由CPE源峰领投，IDG、GGV和内向基金跟头，投后估值为45亿元人民币。在今年的天猫618购物狂欢节中，三顿半也分别拿下了天猫食品新锐品牌排行榜和天猫美食品牌排行榜冲调类产品成交量的双料第一业绩。在618期间，三顿半的天猫单日最高销售额接近4000万元，全周期销售近亿元。

引言

作为一家成立不到6年的咖啡品牌，三顿半是如何在激烈的咖啡市场中杀出重围，成为消费者在星巴克、雀巢之外的新选择的？今天我们就一起来解读国潮精品咖啡三顿半的爆款密码。

@三顿半

品牌简介

三顿半，SATURNBIRD COFFEE,成立于2015年，是正在探索新生活的精品咖啡品牌，希望通过创造品质优越，又与众不同的产品，打开咖啡生活的新场景，为一杯咖啡的无限可能，提供不止于此的选择。

——来自三顿半品牌官网

三顿半公司总部位于湖南长沙，于2019年3月开设了第一家线下咖啡门店。自成立以来，公司就以探索星球风味作为发展口号，致力于通过创新咖啡产品，构建精品咖啡的消费场景，来打造精品咖啡的大众化消费。发展到今天，三顿半已经拥有将近6年的品牌发展经验。其主要产品包括超即溶类、挂耳类、手冲类以及滤泡类咖啡。

密码一

洞察消费者需求，打造新概念咖啡产品

随着我国公众饮食观念以及习惯的改变，我国咖啡市场也正在进入一个前所未有的高速发展阶段。根据艾媒咨询（iiMedia Research)发布的《2021年中国消费者喝咖啡习惯调查》显示，有60.3%的消费者有喝咖啡的习惯并且经常喝。还有31.7%的消费者没有，偶尔喝。而有8%的消费者则表示从来不喝咖啡。

在咖啡产业中，咖啡的销售渠道丰富多样，主要有商超便利店、咖啡店、外卖咖啡、自助咖啡机以及电商销售。因此，咖啡的消费方式也分为速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡三种。目前，现磨咖啡的市场仅占整个中国咖啡市场的18.0%，具有较大的发展潜力。新零售咖啡受到了资本市场的关注。

回顾中国咖啡产业的发展历程发现，1989年，雀巢咖啡在中国推出1+2速溶咖啡，并在之后数年，一直占据中国咖啡市场销量的领军地位。1999年，云南后谷咖啡成立，成为了中国第一个本土咖啡品牌。1997到2012年，台系咖啡、欧美系咖啡和韩系咖啡先后入驻中国市场。2015年，中国互联网咖啡品牌兴起，出现了零点咖啡吧、连咖啡等一众新咖啡品牌，精品咖啡品牌三顿半也正是在这一年应运而生。

三顿半的竞品品牌星巴克更擅长除家庭与工作地点之外第三空间的打造，并引领全球咖啡连锁浪潮30年，直至今天实体门店依然是这家咖啡巨头最重要的业务堡垒。

其优质的咖啡品控、良好的服务态度以及优雅的环境氛围让很多商务人士、学生党愿意选择星巴克作为社交、学习的场所，甚至星巴克气氛组一度冲上热搜，让星巴克更强化了自己的品牌定位，通过利用热搜的场景关联，让消费者触景生情，向大众强调：星巴克门店永远是消费者移动办公的最好选择。

在选择线下消费时，人们选择在星巴克消费也代表选择了一种品味、经典和时尚。但是对于大部分消费者来讲，因为星巴克定价较普通咖啡品牌更高，在很多场景下，并不是大多数消费者的第一选择。

但在近几年，随着人们生活节奏的加快，人们在没有时间去体验线下门店的氛围、环境的时候，学生党和年轻的白领上班族们就更倾向于选择便捷、更加廉价的速溶咖啡。

1938年4月1日，世界上第一罐速溶咖啡——雀巢咖啡在瑞士上市。因其区别于较为繁复的传统咖啡冲泡方式，储运方便，速溶咖啡在近80多年的时间内广泛流行。但是因为其是从炒磨咖啡豆中提取有效成分后经干燥而产生的，这样在一定程度上也会有一部分芳香物质在制作、存储过程中散失，而使得成品的风味、口感自然比不上炒磨咖啡浓郁纯正。

基于这样的市场环境和消费者在咖啡选择上的痛点，三顿半在现磨咖啡和速溶之间，找到了自己全新的品牌切入口——比咖啡店精品咖啡定价更低、冲泡便利、存贮期较长而又不失现磨咖啡口感的精品速溶咖啡。可以说，三顿半在咖啡产业内开创了一个从未有过的全新品类。

在速溶咖啡已有的制作经验上，三顿半发现速溶咖啡之所以口味流失，是因为几轮反复的高压制作，以及让咖啡豆原有的风味流失，因此三顿半创始人吴骏从改善供应链制作工艺着手，创新地将精品咖啡中的低温萃取方式进行运用，做到了既保有速溶咖啡的冲印便捷，又保留了咖啡豆原有的醇香口感，还能够随着消费者自己的创新，开放速溶咖啡的全新喝法，最终打造了自己在一众咖啡品牌中的核心竞争力。

不仅在口感上三顿半对速溶咖啡做出了改变，因其包装精致、品质优良、冲饮便利，三顿半还打破了消费者原先想喝精品咖啡只能去咖啡门店的传统消费理念，它为学生党和白领构建了全新的咖啡消费场景，只需携带一个小罐，无论在办公室、图书馆、高铁上还是在旅行途中，消费者都能够以更加低廉的价格享受到精品咖啡。

可以说，三顿半精品速溶咖啡的出现，开创了全新的咖啡品类，弥补了咖啡消费场景单一的空白，创新了全新的咖啡消费潮流，同时，也解决了消费者的痛点，迎合了市场的消费趋势。

密码二

与领航员产品共创，建立消费者信任

三顿半的第一批种子用户源于下厨房App。三顿半认为这个App的用户多是美食爱好者，他们喜欢自己在家制作美食，同时对于食品、饮料的质量有一定的要求，这也刚好契合了三顿半的品牌理念——打造创新优质的精品咖啡。因此三顿半就在这个平台上选取部分用户，为他们邮寄自己的新品样品进行试喝，并根据用户的反馈及时改进自己的产品。一段时间后，下厨房App也关注到了三顿半在自己平台的活动与宣传，开始给予其一定的流量扶持。

三顿半通过这样的市场调研模式，让用户直接参与到了产品研发的过程中，并且相比通过依靠咨询公司来进行的市场调研，这样的模式更加便捷、真实、有效。只有在产品的打磨阶段充分吸收用户的第一手意见，才能够做出用户真正需要且愿意消费的产品。

在后期的发展当中，三顿半也延续了与消费者的产品共创，并将其拓展为领航员计划——在各个渠道中选出能够生产优质UGC内容的用户，作为三顿半产品的领航员，在消费者内部进行品牌推广，并会和品牌一起参与新品共创。通过这样的模式，增强了品牌与用户之间的信任与联系，在一定程度上，也增强了用户对于品牌的价值认同，建立了与品牌的情感链接，培养了用户忠诚度。

密码三

创新咖啡粉小罐包装，打造品牌辨识度

在华与华的《超级符号就是超级创意》一书中曾谈到，超级符号，其实就是老百姓、消费者本来就熟悉、都认识的符号标志。超级品牌就是符号，建立品牌就是建立符号。

为了使自己的产品在外观上一眼就区别于普通的速溶咖啡，打造自己品牌的视觉符号，降低用户的认知成本，三顿半创新选用小罐进行包装，并通过淡黄、亮红、纯黑等不同的颜色和数字标识，展示其不同的咖啡特性。

峰瑞资本的黄海曾表示，品牌在不花钱，不用考虑ROI和私域流量的前提下能够让用户有自发分享的意愿，最直接的方式就是让用户主动拍照分享。

三顿半的品牌符号小罐子，不仅打造了自己精品咖啡的独特包装，同时具有很强的品牌辨识度，设计风格简约有趣，极具潮流感。很多用户愿意将这些可爱的罐子的照片分享到自己的社交媒体平台，展示自己的咖啡喜好。在一定程度上，这也为三顿半带来了品牌的传播效应，免费流量就像雪球一样越滚越大。

因其小罐本身便携、和咖啡即溶的特性，消费者还可以根据自己的喜欢制作自己想喝的饮品。如加入热水，可以快速制作美式或手冲，加入冷水，轻松获得一杯冰鲜好喝的冷萃，还可以搭配牛奶、燕麦奶、苏打水等，获得意想不到的风味饮品。

密码四

利用粉丝经济，在各大社交平台实现精准营销

在关注产品创新的同时，三顿半同样注重传播渠道的搭建，让品牌辐射到更多的圈层当中。

根据品牌调研，三顿半的用户多为25-30岁之间的白领，90后占比超过70%。因此，三顿半的社交媒体投放策略，更关注于在这些圈子内部口碑的宣传。在选择网络红人进行推广时，三顿半没有像其他品牌那样只关注头部的KOL，而是更加有针对性地从已有用户中发掘愿意进行分享和传播的KOC（主要意见消费者），和这些用户完成内容共建。虽然这些KOC的整体影响力无法与KOL相提并论，但是他们已经在自己各自的圈子内形成了相当高的号召力，能够帮助品牌实现精准传播。

在渠道选择和内容投放上，三顿半更倾向于垂直美食类的平台，并愿意为这些培养的种子用户进行样品邮寄，根据反馈即时调整、优化产品，培养好种子用户。在内容投放上，三顿半在不同的平台选择不同的投放策略，进行场景细分，如在小红书这样的电商社区平台，三顿半更希望合作的小红薯们将产品植入生活化的场景之中，让用户感受新咖啡科技带给我们的便利和享受，而在知乎平台，三顿半做的更多的则是话题种草，通过产品广告的软植和产品的提问和回答，深刻关切消费者的需求，对产品进行详细的介绍与分析。

任何广告的首要目标就是提高人们对于产品的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生目标消费者希望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就能够出现。通过三顿半的多平台种草和多形式传播，在短时间内迅速抢夺了目标用户的眼球，实现了流量的快速变现已经高强度品牌曝光，三顿半实现了在品牌初创早期的迅速崛起。

密码五

定制返航计划，实现与消费者的全渠道沟通

返航计划，是三顿半回收咖啡空壳的长期计划，每年开展两次，用户可以通过专属小程序进行预约，在指定的开放日，前往各城市中设置的返航点，以空壳兑换主题物资，回收的空壳也将再利用制成生活周边产品。

——来自三顿半品牌官网

在特劳特的《定位》一书中曾谈到，声誉与形象比任何明确的产品特点更有利于产品销售。

因为三顿半咖啡采用塑料小罐包装，考虑到可能会对环境保护带来影响，也为了和用户建立更深层的链接，三顿半开启了小罐回收计划，也就是空罐返航计划。

截止目前，返航计划已经进行了四季，且每一季都有不同的主题，也会有不同的兑换物质，对应不同数量的空罐，即使只有一颗空罐，三顿半也非常欢迎用户来到线下，参与到返航计划当中。这样设计的原因，也是希望可以降低线下活动的参与门槛，吸引更多的用户能够参与到活动中来，并通过在活动中引入社交机制，与用户建立亲密感。

在第一季返航计划启动之前，三顿半先后通过各个社交媒体平台发布空罐召集令，营销其环保理念以及对于用户的回馈活动，因此尽管在空间时间上，很多用户无法真正参与到线下的空罐回收中来，但是三顿半已经在社交平台上达到了话题预热的效果，向网友们宣传了自己的品质咖啡理念，已经充满社会责任感，支持环保事业的企业形象。通过一季又一季的返航计划，三顿半也在拉近着与用户的距离，提升了用户的粘性和品牌忠诚度，实现了和消费者的全渠道沟通。

小结

三顿半的品牌崛起，依靠于其在初创之时就确定了咖啡新品类的开创，明确了自己的目标用户群体及其不同的场景需求，发现并解决了目标用户的消费痛点，打造自己产品的差异化。在品牌的价值传递过程中，通过有效的渠道选择，将自己的品牌认知传递给消费者，并通过线下返航计划活动的连续举办，与用户构建了更加亲密的联系，一定程度上也提升了用户的粘性和复购率，为用户打造了从产品设计、产品采购到回收换购全流程的品牌参与。在整个过程中，用户成为了产品的核心组成成分。

可以说，三顿半为我国国产咖啡的经营打造了一个经验范本。在我国国产咖啡品牌当中，三顿半已经占据了领先地位，它在人们的心智里建立了新的品类阶梯，并把自己的品牌牢牢地固定在阶梯最上一层的公司，可以说三顿半根本不用担心今年或明年的事。但是，从远期来看，5年后情况会怎么样呢？10年之后呢？

三顿半仍然需要面对紧张的竞争环境。近几年，永璞咖啡、辛鹿咖啡等精品咖啡纷纷涌现互联网，因其相似的咖啡经营理念与互联网营销手段，以及比三顿半更加低廉的销售价格，正快速成为三顿半咖啡强劲的竞争对手。我国国潮咖啡是否能够创造更有趣、优质的产品，为用户创造更多有意思、有价值的营销新玩法，还值得我们共同期待。

/Profile/

撰文：杨雨燕

排版：梁思晨

（图片来自互联网）

——  窦教授点评  ——

三顿半作为新晋的国产精品咖啡网红品牌，从设计到包装完全按照定位理论的模式进行，背后一定有专业的营销团队进行操盘，从目前的运营模式来看，营销大于产品本身，某种意义上可以是瑞幸咖啡的快消品翻版，依靠冷速溶的噱头，结合自媒体营销的方式迅速进行流量操作，通过直播及分享的方式收获大批流量用户，但是就产品本身而言，泛泛可陈，更多的是一种概念与包装，缺乏产品本身的温度与内涵，其定位本身就是一种咖啡类网红时尚饮品，从收割的用户来看也主要来源于追求时尚的年轻群体，其小罐包装所倡导的所谓的环保理念与其本身的塑料材质自相矛盾，由此可看出其逻辑背后的营销手法，塑料的成本更低廉，保鲜效果并不好，与胶囊相比没有任何优势，更多的是对所谓的冷速溶的概念炒作，一旦竞争对手推出同类产品，不知三顿半还能够走多远？