RTD咖啡市场现状及未来发展趋势

从消费场景和饮用方法的角度，咖啡产品可分为4种不同的细分品类：

RTD咖啡

现磨咖啡

速溶咖啡

新鲜咖啡

RTD咖啡：指不需要冲泡、加热、磨粉等过程而可直接饮用的咖啡产品，以瓶装及罐装为主流包装形态，并可随身携带。

现磨咖啡：指咖啡店店员现场将咖啡豆磨成粉，并以不同萃取方式制作的咖啡成品。这类咖啡特点是保留咖啡豆香味及新鲜的口感体验，并带有一定社交属性，故被认为是一种较为高端的咖啡饮用形态。

速溶咖啡：指将萃取后的浓缩咖啡液干燥脱水，而制成可速溶于水的咖啡颗粒，饮用较为方便，仅需用水冲泡。

新鲜咖啡：指咖啡胶囊、咖啡粉、烘焙咖啡豆等，需要搭配相关设备进行制作的咖啡产品，使消费者能够在家庭、办公室等场景饮用，尽可能保留风味还原度的咖啡。

图表：主流咖啡产品消费形态

RTD咖啡市场占比分析

欧睿数据，目前国内咖啡市场，现磨咖啡、速溶咖啡仍为主流。2022年国内市场

RTD咖啡

现磨咖啡

速溶咖啡

其他咖啡

销售占比分别为：8%/82%/9%/1%。

RTD咖啡销售占比相对较低，仅8%。而日、韩RTD咖啡消费占比分别是：51%、18%。

国际对比显示：美国、日本等成熟市场，RTD咖啡市场仍持续扩容。疫情后，品类、包装革新，仍为RTD咖啡行业带来全新增长动力。

中国RTD咖啡市场起步较晚，渗透及创新刺激下，市场规模不断扩张

欧睿数据：当前市场规模为116亿元。

雀巢1998年进驻中国市场开启国内RTD咖啡元年，随后外资品牌纷纷入局，推出较低价格带产品覆盖大众市场，引发行业第一波扩张浪潮，市场规模由2005年的7.7亿元高速扩张至2014年的45.8亿元，CAGR达21.8%。

2015年后RTD咖啡市场出现消费升级，供给端通过生产技术改良及原料的创新，迎合年轻消费者高端化、健康化需求，叠加不同厂商积极布局RTD咖啡业务。2015-2022年市场规模CAGR达11.0%。

当前国内RTD咖啡市场集中度较高，雀巢有先发优势，后续市场份额有所分散。

雀巢作为第一家在中国推出RTD咖啡产品的公司，有较强的研发推新能力，不断打造差异性口味，立足大众市场培育忠实客群，市场份额数年来稳居第一，目前仍占据51%市场份额（欧睿数据）。‍

星巴克定位高端，不断研发贴合中国消费需求产品，并打造产品矩阵扩大市场覆盖范围，2022年RTD咖啡市场份额亦达12.3%，超越其后参与者，目前行业CR2达63.3%，集中度较高。

后续随行业持续扩容，贝纳颂、统一雅哈、农夫山泉碳仌、东鹏大咖等品牌不断发力，市场集中度会不断离散。

国外RTD市场情况

美国市场：后疫情时代冷咖啡风潮兴起

欧睿数据，2022年美国包装软饮料人均消费额为388美元，超越日本336美元、西欧166美元、韩国124美元、中国54美元

美国RTD咖啡市场竞争格局

星巴克于美国RTD咖啡市场龙头地位稳固，2022年份额为60%，能量饮料龙头Monster扩大目标客群覆盖度扩充RTD咖啡产品线，获得13%份额。

创新及升级，新品牌进入市场

达能旗下品牌SToK承接冷咖啡潮流，通过差异化包装成功切入市场，2017-2022年收入CAGR为49.6%，份额提升至5.8%。

2016年推出SToK定位于冷萃咖啡，通过将阿拉比卡咖啡豆低温浸泡10小时产生顺滑且浓郁的风味，为消费者提供高质量的冰咖啡。

与市场上主流小包装冷萃咖啡产品不同，SToK选用48盎司（1.42L）PET大包装，为消费者提供更高性价与充足的享用时间，深受消费者青睐。

SToK迎合市场需求不断发布新产品，扩充产品矩阵。比如：富含乳清蛋白的蛋白质咖啡，为消费者提供健康的咖啡饮品

日本：RTD咖啡成为主流消费形式

日本是世界RTD咖啡的起源地，受益于咖啡文化及自贩机渠道扩张等特定历史条件影响，RTD咖啡成为日本消费者饮用的主要咖啡包装形态。

明治维新后，受西方影响日本逐渐养成了饮用咖啡的习惯。20世纪60年代日本经济腾飞、自动贩卖机全国化拓展，助推RTD咖啡一经问世即高速成长，并一举成为日本市场主流消费形态。

21世纪后，虽逐渐面临来自能量饮料的竞争，但RTD咖啡拥有良好的产品力和忠实的客群基础。欧睿数据，2022年日本RTD咖啡市场规模为91亿美元，占总体咖啡市场一半份额。

成熟市场环境下，龙头公司细分产品布局，夺得较高市场份额。

日本RTD咖啡龙头企业可口可乐及三得利，针对不同地区及渠道的细分需求进行创新，产品的可能形态（Boss系列sku已近100种） 2022年分别获得28.8%及25.0%市场份额（欧睿数据）

日本市场RTD咖啡与能量饮料存在替代效应，向均衡状态发展

其他国家市场同样可能复现相似路径。

RTD咖啡与能量饮料在产品功效定位上二者存在一致性‍

此外，能量饮料通过口味创新，如添加碳酸等刺激性体验，吸引年轻消费者尝试并重复性购买，造成日本RTD咖啡目标消费者部分流失，二者销售收入差距逐步缩小，结构逐步均衡化

日本RTD咖啡，在二者规模总和中的占比，由2016年的83.7%逐步下降至2022年的77.6%。‍‍

其他国际市场同样可能复现相似路径‍‍

如：中国市场，目前能量饮料市场规模远大于RTD咖啡市场，RTD咖啡同样有希望通过供给端产品升级等手段发挥咖啡饮品于咖啡因浓度、独特咖啡风味等方面的优势，逐步吸引部分能量饮料消费者，提升市场规模。

咖啡和能量饮料，均衡化发展路径分析

一方面凭借提神、便携等特性RTD咖啡与能量饮料的部分消费群和购买渠道相似；另一方RTD咖啡与能量饮料都有望转化部分传统碳酸饮品消费者。

男性是RTD咖啡与能量饮料的消费主力军

RTD咖啡诞生之初消费主力来自从事重体力劳动的蓝领工人群体，多以男性为主。经过多年的消费者培育，男性消费者对RTD咖啡的消费频率仍然高于女性消费者。

能量饮料同样定位男性，相较于咖啡口感清爽与RTD咖啡互为补充。同样，碳酸饮料以刺激性口感吸引男性消费者，但随着功能化诉求提升，市场份额部分向RTD咖啡与能量饮料转移。

RTD咖啡的竞争核心驱动力：抓潮流和找细分

中长期看RTD咖啡在国内有发展潜力，而在具体的市场竞争中，常见竞要素的分析同样重要。纵览国内外发展历程，发现RTD咖啡品类的竞争要素仍可归纳为经典的抓潮流和找细分的市场竞逐。

竞争手段：大规格包装、差异化包装、渠道、产品出新等

1）通过大规格包装，更低单价，细分价格敏感人群；

2）通过差异化包装设计、材料、尺寸等品牌形象因素，细分诉求；

3）渠道创新、变革、下沉等也是重要的竞争因素；

4）产品风味推新，刺激增量。

RTD咖啡市场的增势，主要细分场景的发展机会，产品研发、渠道、运营、细分市场的能力

竞争的关键：口感风味的持续推新，以及功能性

对于RTD咖啡，产品的风味推新也是经典的竞争手段

通过不断推出新口味，满足细分人群对口味的需求。如：抹茶口味，焦糖口味，白桃口味，巧克力口味等。2016-2021年间，日本RTD咖啡年均推新数27.8%，高于茶饮料26.6%，位居第一，佐证了推新竞争在咖啡饮料中的有效性和重要性。

近年来冷萃咖啡（cold brew）逐步由品类新口味向新潮流演化，带动行业销售增长。

冷萃咖啡有其独特的口感，相比传统咖啡，更加醇厚，清爽，同时带有淡淡的甜味，健康低糖。其制作过程是冷水浸泡，无苦味和刺激性、无糖无添加剂，符合现代人对健康和低糖饮品的需求，而成潮流化

如：SToK以及其他各品牌，都相继推出了冷萃咖啡

除口味推新之外，咖啡饮料的功能性，咖啡因的浓度差异也成为重要竞争维度之一

目前我们国内市场即饮咖啡产品，单瓶咖啡因含量多集中于90-200mg/瓶。例如：伯朗蓝山风味浓咖啡饮料，每瓶咖啡因含量约为207mg，雀巢香滑浓咖啡系列约为每瓶97mg等。但多数包装咖啡产品并未准确标注咖啡因浓度，一般统一标注为：咖啡因含量>200mg/kg。

咖啡饮料的功能化，对添加其他功能性原料也成为常见手段。

例如：Suntory Boss咖啡品牌的降脂咖啡产品添加了咖啡豆甘油寡糖，有助于抑制小肠脂肪吸收，帮助有减脂需求的人群控制体重；

而Danone SToK冷萃咖啡推出了蛋白质咖啡，内含缓释酪蛋白，可以帮助有增肌需求的群体增加饱腹感，补充蛋白质，满足其健身需求；还有其他的功能性原料的添加，丰富了产品的供给。

市场增长关键：信息化能力与渠道掌控能力

中长期来看：RTD咖啡有发展机会。但目前来看，渠道非常重要。而且软饮料行业发展的核心驱动力为：新潮与细分市场

整体行业看：目前国内咖啡行业仍处MTO（MTO是make to order 的英文缩写）按单生产。所以RTD咖啡提速尚需等待，百亿市场规模的增长速度不快。原因：

1、除单一品牌引导的品类外，其他软饮料品类百亿规模后才能提速，一般均需超过200亿元的规模门槛；

2、RTD咖啡品类下沉，从城市到乡镇市场逐步拓展，价格在20-50亿元区间，提速相对明显。若假定起速的数个单品对应市场份额为10-20%，则行业快速发展规模节点或位于零售口径的200-300亿元区间；

品类内部看：目前海外RTD咖啡兴起的冰咖啡及冷萃咖啡价位较贵，同时多面临需冷藏+短保质期限制，目前在国内尚缺乏广泛风靡的基础；

外部介质看：虽目前便利店和冰柜仍在持续扩张与下沉，但仍需时间走向成熟，同时目前国内市场情况看，RTD咖啡在软饮料各品种中还未能位居前列。

细分市场已初步形成

MTO的积极信号

国内咖啡，近20年来星巴克已完成第一阶段消费教育，且拉高行业调性和产品价位；并由瑞幸，Manner等品牌进一步下探价格，并凭借产品风味化快速扩大客群；所以，RTD咖啡后续随潮流传导，亦有望逐步受益。

综合看，目前还没有出现较强新潮流，主要细分市场初步分化，行业参与者均有发展机会，关键在于产品研发能力与运营管理方面

供应端的能力、信息化能力及渠道能力

虽然RTD咖啡品类尚未达快速发展，但咖啡本身的上瘾性及软饮料方便性，依然值得期待。

近2年，茶饮公司的出色业绩已充分展示了该品类的高复购与风味化下的人群扩张性的潜力，所以RTD咖啡产品发展有前景，发展方向如下：

方向一：高性价比奶咖方向

高性价比、铺货广为主要优势。如：雀巢、东鹏大咖330ml规格的低糖奶咖。竞争来自饮用体验，以及性价方面功能饮料的跨品竞争，还有胶囊咖啡等的价格带重叠竞争。

方向二：中价位风味咖啡饮方向

咖啡本身风味发掘，或于茶、果汁等其他添加物，打开RTD咖啡风味广度使得产品广谱性得到改善，但价格较其他软饮料略高，且配料表仍受一定限制。

方向三：高价源于高品质包装

更高品质，是咖啡本身的风味挖掘，更充分的RTD产品供应，对饮用体验的方面优势。配料表更符合健康潮流，但价格带已上探至现磨咖啡领域。

目前行业上规模的大单品较少，较多品牌集中在5亿元以下

根据欧睿数据披露，国内咖啡单品零售额中，雀巢规模在59.1亿元，星巴克在14.3亿元，贝纳颂5.2亿元，其它品牌均小于5亿元。具体看：

雀巢

目前零售价规模越达59.1亿，占据国内51.0%市场份额，且于产品端不断推新，驱动产品年轻化及饮料化进程，判断未来3年或仍保持较高增速。

星巴克

2015年与康师傅合作获得强力渠道支持，同年销售超越5亿元；并随后推出星冰乐RTD咖啡核心产品系列后，销售进入快车道。

2016-2021年间，星巴克RTD咖啡持续推新。如：星倍醇、星选等系列，并扩张零售渠道，在渠道拓展与品味推新的双重助力下， 2013-2022年销售CAGR达26.2%，目前零售价规模越达14.3亿元，占据国内12.3%市场份额。

贝纳颂

2006年锚定冷藏RTD新鲜口感与较高品质特性（100%阿拉比卡咖啡豆、100%新西兰奶源、加压滴滤萃取）进入RTD咖啡市场

通过便利店冷藏渠道、以及快速口味推新。2019-2022年顺应消费升级与健康化趋势继续推新，例如0蔗糖口味、冰滴系列）、包装焕新。

在2014年的包装更换中赢得消费者青睐实现年比增长22%，实现较快速扩张。

2013-2022年销售CAGR达19.8%，目前零售价规模越达5.2亿元，占据国内4.5%市场份额，为除雀巢及星巴克外，国内唯一销售过5亿元的品牌。

东鹏大咖

2021年东鹏饮料正式进军RTD咖啡赛道，推出东鹏大咖品牌，产品定位高品质：阿拉比卡咖啡豆+罗布斯坦咖啡豆、100%新西兰奶源、不含反式脂肪的低糖咖啡。

设置330ml+500ml 两种规格，通过东鹏既有渠道于2023年开启全国化推广。

并参考海外Monster公司发展路径，在能量饮料业务具备相对市场规模后，切换相似功能性的RTD咖啡赛道

其他产品

除以上三大品牌外，多数品牌较尚未跨越5亿元销售门槛，包括三得利利趣、统一雅哈、可口可乐Costa等产品

主要是因为，运营时间尚短或集团资源相对分散所致，后续发展亦可期待。

国内新品发展路径：未来3-5年，新品起量关键节点：

2-5亿元：是品牌数量最多的规模带

有渠道基础的厂商，会面临小众单品盈利能力差销售不稳定的问题，以及产品曝光与不断迭代。而有产品力才有机会。

5-10亿元：该规模带主要由贝纳颂填充，销售稳定在该区间，需要的是产品得到消费者认同、规模效应、盈利能力都需要有所提升。

10亿元以上：仅有雀巢和星巴克达到该体量，是行业明星产品。

信息化能力、渠道能力

从近年国内RTD咖啡赛道发展情况来看，无论更加稳健的高性价比方向，还是市场潜力更深远的风味优化方向，MTO咖啡的发展节奏落后2-3年的时间

主要原因在于RTD咖啡赛道的销售数据反馈慢，且不闭环，渠道推新成本高造成的阻碍。

RTD咖啡厂商要推动品类进一步发展，需要更强渠道能力，支撑更小的渠道损耗，及更快速颗粒度更高的数据反馈。

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