今年上半年A股上市的良品铺子，正在将业务触角伸入更多的细分领域。此前，公司曾宣布了对儿童零食、团购业务的看好及布局。

8月16日，定位高端零食品牌的良品铺子正式官宣：知名主持人沈梦辰代言旗下子品牌良品飞扬。当晚9点，沈梦辰和良品铺子首席文化官张三疯在抖音开启新品牌专场直播，134万网友观看，3000箱奶昔很快被抢空。

良品铺子将更多的发展关键词指向了研发

零食行业‘同质化’破题，是需要企业有核心技术，这才是差异化竞争，才能突迫行业格局。企业不仅要做大，更要做强，而做强需要核心技术创新能力，才能成为一流核心企业。良品铺子营养研究院院长兼首席科学官俞伟祖博士介绍。

深挖细分领域市场潜力

自2019年开始，良品铺子即以差异化竞争的策略，在同质化严重的产业竞争格局中甩开身位。彼时，公司聚焦做高端零食后，明确了未来将针对孕妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求，定制健康营养、具有功能性零食。

而此次进入的健身代餐食品领域，被行业认为正处在高速发展的蓝海，市场潜力巨大。

第一财经商业数据中心发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示，2020开年的特殊时期，为健康意识的推动再次大力加码，饮食健康成为关注焦点。2019年线上代餐的消费者数量暴涨60%，市场渗透率已高达40%。

聚焦代餐细分市场的发展趋势，以能量补给、体重管理为主要目的的功能性代餐的市场份额不断提升，成为整体代餐市场增长的主要驱动力。功能性代餐市场的玩家也在迅速涌入，近两年增幅超过一倍。

从产品情况来看，日常饱腹代餐产品（如麦片、奶昔等）当前渗透率更高，需求更为大众化。功能性代餐细分品类更为多元。

作为旗下又一子品牌，良品飞扬定位清晰，核心主打泛健身人群，其次是专业健身人士，满足体重管理、营养补充、控糖等不同功能需求。

良品飞扬分为三大系列，轻卡系列、形控系列、曲致系列，目前已推出包括三重控糖蛋白代餐奶昔低GI饼干轻果谷物棒低脂鸡胸肉低脂鸡蛋干！低脂魔芋等20多款产品。

分析公开信息可知，2019年初，良品铺子提出高端战略核心问题是重塑企业和消费者的关系，即：通过找到细分人群，来重新构建这种关系，从儿童零食到健身零食系列的规划和研发，是良品铺子持续深耕细分市场，也是高端战略的进一步推进。

而切入细分市场的布局，最早可以追溯至2018年，良品铺子内部新年致辞已明确提出，要迎合消费升级，迎合消费者对产品的个性化、高品质需求，科研拉动产业链创新，科技赋能企业转型升级。

据《中国运动营养品分析报告》等第三方数据，健身零食市场全球市场规模150亿美元，美国市场最大，亚洲市场增长最快，中国市场2017年14亿元，2020年预计达45亿元。

良品飞扬品牌定位很清晰，做细分市场的综合性专业领先品牌，基于核心、次核心客群的不同需求，设计技术路线、深度研发产品，基于不同场景提供全面解决方案。

儿童零食、健身代餐，中短期目标是双10亿，良品铺子CEO杨银芬认为，切入细分市场，可以为良品铺子带来全新、高复购率、高忠诚度的新客，也为母品牌注入增长活力，未来细分市场和传统品类比例可能各占50%。

研发破解同质化竞争

除了场景和细分人群，针对性功能是良品飞扬重要标签，意味着更多技术的突破和创新。

深耕细分市场，必须解决四个问题：全新类目品牌的整体市场规划能力、整体研发能力带来的挑战、供应保障能力、全程质量管控能力，在董事长杨红春看来，良品铺子以细分市场子品牌和产品去推动高端化战略，最核心的前提是做好具有技术支撑的产品创新。

良品飞扬系列研发具有创新性，第一步消费者需求调研，搜集数据、建模，弄清楚消费者需求，提出产品概念，根据不同的场景、人群需求，记录了不同技术路线，对应设计轻卡、形控、曲致三大产品系列；第二步技术可行性研讨，实现这些产品功能，研发理论和技术是否可以支撑，确认研发路线和方案；第三步确认产品规划，原料、配方、技术解决后，进行小范围技术+消费者测试，根据反馈结果优化，中测、终测，最终确认新品，推向市场。

公开消息来看，7月9日，良品铺子营养食品有限责任公司成立，注册资本1亿元，法定代表人杨红春，公司经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等。

据公开消息，早在2019年，良品铺子已在总部设立营养健康研究院和产品研发中心，拥有独立研发中心和品控中心，涵盖糖果巧克力、烘焙炒制、饮料乳品、果干果脯、海味卤制和基础营养等多个独立研发实验室，和包装研发中心、感官测评、消费评测平台。

从上述业务构成中不难看出良品铺子对这一业务的看重。从高端零食战略，到进军细分市场，良品铺子布局已十分清晰：产品竞争力是核心问题，产品创新是最大痛点。

差异化竞争的护城河，必须是研发创新

良品飞扬系列是继儿童零食以后，研发团队成立以来交出的第2份答卷。这款主推新品蛋白代餐奶昔最大卖点在三重控糖独特技术和21种营养元素配方，上百次测试选出了6种口味解决难喝的问题。《消费者报道》基于第三方检测数据和试吃给予4.5的高评分。

不仅如此，良品飞扬系列还有众多黑科技：国内率先具有低GI认证标示，并纳入低GI食品中国数据库的饼干，中温灭菌技术、有独家良品风味研发复合调味料专利专利（加专利号）的低脂鸡胸肉，率先采用膳食纤维（益生元）赋形黏合工艺的谷物能量棒.......

研发支撑为良品飞扬系列带来了全新竞争能量，幕后研发团队也首次亮相。

现任良品营养研究院院长兼首席科学家俞伟祖博士，曾担任蒙牛、中粮营养研究院院长。通过学科跨界联合科技创新，将全球前沿科研成果引进、转化为产品新功能、新概念，支持良品铺子高质量业务发展。

此外，还有来自英国、美国、意大利、澳大利亚海归和国内985、211等院校食品科学、食品营养、生物工程等领域硕博士研究生、注册营养师组成50多人研发团队。

良品铺子研发事业部负责人介绍，未来针对细分市场，主要聚焦在产品端，消费者洞察，产品研发的创新，以深度、开放式研发解决细分市场消费者深层需求，未来还会逐步建立良品铺子研发体系平台，协同、带动整体供应链发展。

推动产业发展迭代

改变研发固有模式的背后，是良品铺子带动产业链共同升级的初心。

从供应链来看，细分市场功能性产品，需要从粗加工转向营养健康精加工，工艺和生产技术也需要更加精准。

目前，国内工厂发展分散、参差不齐，良品铺子正在打造一个行业研发创新平台，一方面从前端消费者切入，了解消费者需求，自主研发，形成产品技术解决方案，另一方面建立整个供应链研发体系，从质量管理模式到帮助供应商引进、升级硬件，改善优化工艺，推动行业发展，良品铺子研发事业部负责人介绍。

从去年以来，良品铺子与300多家供应商一起，从产地、品种、种植、采收、生产、运输、仓储、销售等各个环节，在制度、硬件设施、流程、标准、人员管理等方面形成一套管理体系，通过供应链战略合作，制定严格产品和工艺标准、掌握关键性生产技术，从而反向推动原料端、生产端升级。

整体来看，零食行业发展趋势从吃饱、吃好，到吃得更健康，当前已进入吃得更健康阶段，消费者对健康营养需求越来越旺盛，深挖细分市场，不仅是在产品上下功夫，还包括服务，以及消费者的教育、沟通，因此，正确地吃，提供全方面解决方案的企业，未来竞争中才更有优势。

杨红春认为，高端零食战略的核心，一是高质量标准，二是细分人群健康和营养，三是更符合消费者生活场景需要，这是用户关系核心，未来还会推出很多细分人群的细分需求，让产品更具备用户使用价值。

在这个过程中，最大的挑战是把消费者看清楚，判断是真正的需求还是伪需求，我们专注于细分消费群体的生活场景需求，这是良品铺子做产品的路线。比如，8月发布的良品飞扬，我们不是要做一个奶昔爆款，做的是用户的解决方案。