20世纪初，代餐的雏形诞生在北美，当时用肉研磨细碎做成的小丸，被用作恶劣环境中的营养补给。逐渐地，人们开始发现这种食物可以代替一顿饭，达到少吃饱腹和控制体重的效果。

近几年随着生活节奏日益加快，市场对即食膳食替代品的需求不断提高，代餐也从一个相对小众的品类逐渐走入主流大众视野。无论是淘宝、还是朋友圈，各种代餐产品层出不穷，从代餐粉、代餐奶昔到代餐饼干，主打着低热量、高纤维、持久饱腹感、吃代餐就可以轻松瘦的营销理念，迎合了巨大的减肥市场需求。

其中，成立第一年就达到了6000万销售额，今年甚至月销售额到了5000万并被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品类NO.1的Wonderlab最为引人瞩目。这个新品牌为何能从众多代餐奶昔品牌中脱颖而出,成为一大批女性变美的首选代餐品牌的呢？

01.

精准定位用户群体，捕获想要变美的95后女性

1.把控消费诉求点，当口感与颜值并存

直切痛点,，是品牌万变不离其宗的底层逻辑。因此，想要打造一个产品来切入市场,一要看对用户需求和痛点的洞察和理解,其次要创造自己的差异化特点。

每个时代的消费者都有自己的价值观，而每个时代的消费者也都需要属于自己的消费品。当肥胖成为网民关注的首要健康问题时，代餐作为一种新型的食品类目走入人们的视野，虽然代餐无论是在中国还是国外一直都存在，但其目标人群都未涉及新崛起的核心人群——年轻女性群体。属于中国年轻95后女性的代餐，还是一片空白。

而Wonderlab在切入这个市场的时候，就选中了一个全新的、增长的、有潜力的95后她经济市场，打了一个核心诉求——变美。WonderLab不仅能作为代替正餐的方便食品，还倡导精致减脂，满足部分女性塑型的愿望。从Wonderlab的高频词云可以看出，其做为代餐具有低卡高纤维高蛋白等特点，可以满足消费者控体重高饱腹感等诉求，符合消费者对理想代餐产品的消费需要。

这时的wonderlab已经精准定位了用户群体:新消费者，又以减肥为目的，还追求新颖时尚，这些特征直接指向的就是那些想要变美的95后女性。而这些想要变美的95后女性正是对美容营养和口服代餐品需求最旺盛的一群人。不仅变美,还要好吃,最好还要有效。

2.确定产品特点，打造独特的产品符号

有别于上一代的代餐食品过于强调功能和效果,wonderLab嚼嚼代餐奶昔则以特殊膳食纤维(运动营养品)组合概念出道,严格把控营养成分配比制成,含有丰富的蛋白质、膳食纤维、11种维生素、4种矿物质等,还额外添加了谷物、坚果等咀嚼颗粒,增加了口感的丰富性。

在包装设计上，Wonderlab采用了小胖瓶子形式，时尚感与运动感兼备，可随身携带，徒步、旅行、运动健身等多种场景都适用，随时随地加水后就能饮用，被网友称作入得厨房，出得厅堂和健身房的代餐产品。

在口感把握上，Wonderlab深谙消费者的奶茶刚需，推出了奶茶口味代餐奶昔，爆款经典款6个口味榛子黑巧、拿铁咖啡、伯爵奶茶、红豆薏米、抹茶玄米、核桃黑芝麻中的伯爵奶茶味研发完成后,刚一上线便成为单一口味销量冠军。而其它上新的产品中芝芝葡萄口味以3.78的热度成为最受关注口味单品。除此之外WonderLab不断推出新口味，如杨枝甘露、香芋冰淇淋、玫瑰荔枝、五仁蛋黄味等口味的夏日特别版本，不断增加产品的新鲜感，各式口味勾起吃货的食欲，以此来满足他们的代餐需求。

02.

跨界联名提高品牌势能，与年轻人玩在一起

2020年Wonderlab和喜茶联名，将奶茶这6款口味垂直深度打到底，打造爆点喝不胖的奶茶。两种产品，吸引的是两类需求完全不同的受众，两种最不可能跨界的品牌，偏偏却颠覆式地玩在了一起，还实现了消费者喝再多奶茶都不胖的愿望。

对代餐市场、代餐产品没有认知，且还在用旧方法和节食的人群中拓展用户群来讲，WonderLab需要一个杠杆。喜茶是一个很好的杠杆：高的品牌势能，传播力强，年轻人很买账。

WonderLab与喜茶的联名事件引爆后的一星期,微博上WonderLab小胖瓶的话题阅读量已突破了3000万,讨论量近5万。所以当联名款礼盒一经推出,就在小红书、微博和朋友圈等社交平台引起了刷屏讨论。网友种草的理由也不尽相同,有的是喜茶的忠实食客,出于对喜茶口味奶昔的好奇而下单。有的是喜欢礼盒的潮酷周边。还有的则被"WonderLab小胖瓶"的外形激起了收集欲。就此WonderLab以新潮和前卫的姿态走进了更多年轻消费者的视线当中。

03.

破圈成名，媒体投放功不可没

Wonderlab在成立前期投入了很多时间资源打磨产品和部署战略，通过稳扎稳打的投放体系及节奏，广撒网式获得流量与用户关注度，后期通过短时间内高频次的社媒投放，迅速聚焦大量用户眼光，刷屏社媒得以破圈。

Wonderlab的投放渠道覆盖全网微博、微信、小红书、抖音，并且撬动了许多k头部主播的资源，在官宣阶段主攻头部KOL。

Wonderlab喜茶联名款推出期间，其关联播主达194人，且主要集中在粉丝数大于100万的头部KOL主播、粉丝数介于1w和10w之间的腿部KOL、粉丝数小于1w的尾部KOL。 头部大号具有强力带货效应，大量中腰部、腿部、尾部主播贡献优质内容可以拓宽产品的辐射范围。4/1喜茶联名款上线，4/2在薇娅直播上带货，在推广期主要投放尾部账号来持续蓄水，保持口碑，上线一周喜茶联名款销量5.6万套。其次还在微信朋友圈制造话题，实现社交推荐效果；抖音平台增加视频曝光量，例如，在Wonderlab喜茶联名款推出期间，从3月31日开始，Wonderlab大量投放头部账号；小红书上不断种草保持热度，腰部KOL做效果背书；微博持续推陈出新，玩转跨界联名，联名新品+博主推荐的模式对其信息趋势产生重要影响。例如3月27日，WonderLab小胖瓶 x @喜茶 联名发布芝芝莓莓味、黑糖波波味、暖暖奶茶味等口味奶昔，并与话题为你实现奶茶自由绑定，相关信息7.8万。

在投放类型的选择上,科技类账号占比最多,其次是美食、教育类，与喜茶联名之后,以平均每天5篇的频率保持投放,其中多为中尾部账号。

精准又覆盖均衡、时尚新奇又贴近目标用户的生活与需求,造就了wonderlab极高的ROI投放率。

从去年5月起盘生意，双十一后整体销售额每个月翻5倍以上，今年年初起更是再次翻倍，仅一年时间,就从从最初的几十万销售量级迅速提升到单月大几千万的销售量级。

04.

Wonderlab因何成功？

上游产能成熟、团队具有极强的产品精准定位研发能力、SKU快速进化迭代能力、新品快速推出等能力,特别是营销推广整套方法论与流量变现转化的能力,是单品能快速在赛道中打出爆品的原因与优势。

贯彻着"大胆想象,严肃研究"的品牌主张，用代餐小胖瓶打响自己的品牌知名度，拿到品类第一的好成绩后，它从代餐这个精细消费品类，正在慢慢升级为一种针对年轻女性的个性生活方式，把自己的品牌理念和消费者对于美的追求进行融合，继续提升自己的品牌势能的Wonderlab，是非常有野心的，代餐只是一个敲门砖，它要切一个女性变美的口服食品大市场。当Wonderlab在天猫上线了维生素泡腾片，意味着第二张健康牌已经打响，它要向健康行业进军了。

所有的成功都是不是偶然，而是屡次尝试堆叠而成的必然，Wonderlab的的未来，我们且拭目以待。

所有图片来源于网络

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