本文系21世纪创新资本研究院行业投融资研究之消费服务研究成果

行业快速崛起的背后是整个赛道人群的更新换代，当健康饮食成了年轻人的刚需，减肥风潮下的代餐自然变为一门好生意。代餐市场的悄然崛起，让健身人群的选择不再局限于轻食沙拉，各类营养方便的代餐受到越来越多消费者的青睐。据欧睿国际数据预计，2022年中国代餐市场有望达到1200亿元人民币。千亿级的赛道不断吸引玩家进入，网红品牌、运动健身App、传统食品企业等也纷纷前来瓜分代餐市场大蛋糕。

庞大的市场空间引发了投资机构的狂欢。据21世纪创新资本研究院不完全统计，即便是在经济遇冷的2020年，代餐领域也逆势发生了19笔融资，融资金额近10亿元，名单中不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等著名投资机构。这一火爆的行业现象甚至持续到了现在。2021年5月，订阅制体重管理餐饮品牌咚吃完成5000万元A+轮融资，在过去一年中，咚吃已经完成了两轮融资，同样是在5月，另一家代餐品牌鲨鱼菲特也获得了亿元级B轮融资。

21世纪创新资本研究院根据公开资料统计，去年前9月代餐赛道已完成14起融资事件，涉及13家企业。且仅7月单月就完成了6起融资事件。投资方中包含复星集团、腾讯投资、IDG资本、梅花创投、熊猫资本等知名投资机构。

表：2020年前9月代餐赛道融资情况 来源：公开资料整理

代餐市场被资本方热捧的另一面，是消费者对代餐的狂热态度。减肥是这部分群体最为迫切的诉求。据艾媒咨询数据显示，91.6%的受访者愿意为减肥进行付费，其中近六成愿意付费1000元以上。

表：女性服用代餐频率 来源：中泰证券研究院

除此之外，更为重要的一点在于，代餐在中国市场的渗透率仅有29.7%，仍是一片未开发完全的蓝海。作为对比，欧美市场的代餐渗透率已超过90%。凭借市场空间足够宽广，消费人群基数庞大及付费意愿强烈等优势，代餐江湖很快出现了阶段性王者，并形成群雄割据的竞争局面。现阶段，代餐市场的主要参与玩家包含本土新兴代餐品牌、传统食品品牌和外资代餐品牌。根据天猫数据预测，2021年代餐轻食类目销售额将同比增长290%，人均年消费金额达3000元以上。

表：代餐类产品被投情况 来源：公开资料整理

据公开数据显示，2020年第一波双11大促期间，成立仅一年半的Smeal就成为天然粉食品类目下的新代餐类目销量第一，Wonderlab则是在2个小时内卖出了50万瓶代餐奶昔。同一时期，ffit8全渠道订单总量同比增长2003%。

21世纪创新资本研究院在调研过程中发现，国内众多代餐食品是以大量碳水来供能的，这点或许是同中国人长期的饮食习惯相关。但由于产品成分缺乏蛋白质和高纤维，或部分代餐只追求减肥效果，会导致产品提供的营养不足以维持人体每日所需的能量摄入。对于市场巨大的产品端缺口，WonderLab获胜的关键或许在于它改变了代餐市场原有的碳水、蛋白质和脂肪配比不均衡的现象。代餐产品纷纷转型和改变定位也从侧面反映出品类面临的相同困境，正因如此，代餐产品也在逐步朝向零食化、运动营养和早餐补给等场景拓展，新产品和新场景成了代餐迭代和升级转型的主要方向。

趁着代餐赛道势头正劲，Keep、咕咚、薄荷健康等健身App们分别推出了控卡代餐产品、辣系列代餐产品和Easy Ace系列代餐产品。这些健身App都曾面临原有盈利模式增长乏力的难题，甚至有的创业多年依旧赔本经营。如今，它们或许可借着代餐之风，找到新的增长点。同时，传统食品企业也加入到代餐混战之中，中粮推出了具有减肥代餐功效的饼干新品，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，康师傅推出了代餐棒等。

表：中国代餐市场规模及增速 来源：中泰证券研究院

多领域企业接二连三的涉足，与代餐背后火热的市场不无关系。这一赛道的销售体量与用户数在爆发式增长，据《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品已经成为现下流行趋势，销售体量及消费者人数呈现大于50%的增长率。更为关键的是，资本方也洞见到代餐赛道蓬勃发展的趋势，并予以真金白银的支持。

不少玩家与资本接连入局。21世纪创新资本研究院发现，代餐领域的大规模投资都发生在A轮及天使轮，整个代餐赛道仍处于早期阶段。不过，对于其中表现突出的创业公司来说，其融资次数和融资金额都在迅速增长。如鲨鱼菲特就凭借爆款单品即食鸡胸肉快速崛起为天猫商城相关类目成交额的冠军，在去年接连拿到3轮融资后，今年上半年更是获得来自量子跃动、清流资本上亿元的B轮融资；ffit8也在去年的3个月内完成了2轮融资。值得注意的是，进入2020年下半年，植物肉细分赛道的投资热度持续升温。据《2020消费领域投融资趋势报告》显示，2020年植物基赛道的融资事件同比增加500%。公开数据显示，人造肉行业2020年迎来投资热潮，投资事件发生26起，投资金额达到80亿元。植物肉这个细分赛道迅速地走向更广泛的市场，星期零在2020年短短的7个月内，就已完成三轮融资，且最新一轮金额在上亿元级别。

趋势是唯一确定的因素。星期零领投方光速中国创始合伙人宓群向21世纪创新资本研究院表示，比起普通的肉类，植物肉获取蛋白质的方式更为健康。目前植物肉技术在全球范围内已经有很大发展，产品的口感和香味都很接近现有的动物肉。在欧美，年轻消费者很青睐植物肉，食用植物肉已经成为一种时尚健康的餐饮消费。从环保角度看，通过植物蛋白的替代，有利于降低碳排放。全球碳排放中农业占了16%，其中相当一部分来自畜牧业，我们觉得解决农业的碳排放问题，植物肉是一个很适合的方式，对于2030碳达峰和2060碳中和的实现都会有所助益。目前植物肉在中国还处于相对早期的发展阶段，但我们相信未来会有非常大的潜力。

2020年12月25日，中国食品科学技术学会发布《植物基肉制品》团体标准。从传统素肉到植物基肉制品，中国植物肉的定义更加明确。宓群称，光速中国选择星期零也是因为看到了年轻创始团队秉持的坚定初心，他们希望通过植物肉引导中国人的健康生活。此外，星期零的产品力非常强，能够快速迭代，突破汉堡这样的单一品种不断拓展品类。

尽管被消费者和投资机构热捧的代餐市场风头正盛，但风口之下隐藏的诸多问题也愈发凸显。随着参与其中的玩家越来越多，被催肥的代餐市场只能在利益的裹挟下继续蒙眼狂奔。代餐市场中代工模式盛行，产品的同质化非常严重。据业内人士透露，许多上游供应商能为品牌方提供从研发到采购，再到生产的完整解决方案。换言之，大多数新兴代餐品牌不需要自己搭建一个研发或产品团队，只需把品牌、渠道及营销推广等方面做好即可。代工模式可帮助代餐品牌提高生产效率、快速开拓市场，但生产出的产品将不可避免地存在可替代性高、缺乏核心竞争力、易被市场淘汰等问题。新生企业们要做到占领用户心智、推出被长期选择的产品依旧还有很长的路要走。

尽管代餐行业内的乱象和现状在短期内难以彻底解决，但无法否认的是，一场涉及代餐的消费狂潮和健康养生行业的变革正席卷而来。众海投资合伙人李颖表示：中国的减肥代餐市场需求巨大，但缺少科学依据，体验差且性价比极低的产品充斥市场，这让我们看到了巨大的市场机会。据公开数据，市面上大部分代餐产品毛利率都已达到70%左右，行业毛利润空间较大。

Z世代们不断升级的养生需求，既反映出赛道的痛点，同时也为品牌们指引了方向。养生意识觉醒的年轻人们，将会愿意付出更多的实际行动来改善自己的身体健康。与此同时，这一赛道的下沉市场也在快速增长，市场潜力尚待挖掘。不可忽视的是，马太效应在养生健康赛道中开始凸显。现下，头部企业在大赛道中拥有极强的聚拢效应，只需较少的成本即可获得消费者的认知与接受。当新品牌入局时，会需要更有差异化的产品和更强的创新能力、渠道能力。近期市场上诞生的新锐品牌，也都巧妙避开了与同赛道头部企业的正面硬刚，而是寻找大品牌未做好的环节或细节，从细分赛道切入满足消费者的新需求，开拓出新的盈利空间。

养生年轻化的风越刮越盛，欲入局万亿健康养生市场的新品牌们准备好了吗？

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