超预期会带给企业更高的客户粘度。对企业来说，识别不同客户的不同兴奋型需求，是制定超预期营销的保障。

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在了解超预期营销法则之前，我们先一起来学习一下加纳模型(Kano)：加纳模型把客户满意度要素分为5类，即基本型需求（必备因素）、期望型需求（期望因素）、兴奋型需求（魅力因素），无差异需求和反向需求。这个高出客户满意度的关键因素就是兴奋型需求（魅力因素），就是令客户意想不到的产品特征，如果产品没有提供这类特征，客户不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求，但如果产品提供了这类需求，客户会对产品非常满意，从而提高了客户忠诚度，加强了客户的购买倾向。客户购买后的满意程度，决定了其是否重复购买这种产品，决定了其今后对这个产品的态度，并且将深深影响到其他相关购买者。西方商界认为，最好的广告就是满意的顾客。失望的客户则永远不会再来买这种产品，他们甚至还会到处做反面宣传。高度满意的购买行为尤其在制造业中容易形成忠诚的客户，制造业的理性采购和重复采购的特质决定了其在基本需求和期望需求得到满足的基础上，超预期会带给企业更高的客户粘度。对企业来说，识别不同客户的不同兴奋型需求，是制定超预期营销的保障。我们可以对某一项内容进行加纳需求识别，但是如果我们同时对几项内容识别的话，怎么来分辨它们之间的优先排序呢？Better-Worse数据模型可以帮助我们进行分析。使用Better-Worse的加纳数据模型进行处理，然后进行优先级排序。相信仔细研究了以上描述的读者一定会对加纳模型很感兴趣。这是一个制定超预期营销计划的很有用的工具。除了加纳模型，双因素激励理论也能很好地解释超预期法则，我们可以把以上的客户感知价值归纳为保健因素和激励因素两大类。每个行业每个企业的情况不同，科学识别适合自己企业的客户感知价值保健因素和激励因素，并在此基础上花大力气去研究不同的超预期感知点，将其应用在不同的产品和不同的客户群体上。小米董事长雷军说：越传统的企业，越蕴含产生超预期的潜能。也就是说，越传统的企业，给人们的心理期望值其实越低，因为传统企业长期以来已经给人们留下了恒定的形象和产品价值观，这时反而越容易创造超预期的感知价值，从而创造加纳模型的兴奋型需求，为企业带来高黏度高忠诚度的客户，为提高客户满意度和延长供应链生命周期带来现实的可能性。由不同的产品特点而圈出一个个不同的目标客户群体，不同的群体客户又衍生出不同的超预期营销点，这就是本文要表达的基于客户感知价值的超预期营销法则。低于客户使用预期往往会让人产生失望的情绪。OEM制造业的促销手段不需要新媒体营销的花俏，因为它抓的不是客户体验和冲动消费；也不需要买一送一的传统折让手段，因为它靠的不是降低利润换取高市场份额的占领；由于面对的目标群体相对狭小，也不值得投入代价高昂的获客成本，搞各种线上线下活动。OEM制造业靠的是不断地保持和增加客户份额的决心。

作者／吴斌Lorenzo

香港管理专业协会专家成员，上海对外经贸大学工商管理学院特聘讲师。20年MNC制造业外企营销高管，长期致力于制造业B2B营销实践和理论培训。

本文来源 / 世界经理人

图 / 123RF

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