2月10日，记者从喜茶内部获悉，喜茶发布《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件。喜茶在邮件中表示，新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的数字游戏已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。基于此，喜茶在2025年将更加极致地执行差异化策略，为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验。

具体而言，2025年喜茶会继续坚持不做低价内卷，不玩数字游戏；拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请，携手并支持现有事业合伙人更好地服务用户；强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。

不做低价内卷，不玩数字游戏

在邮件中，喜茶对当前的行业现状提出了自己的思考，认为过去几年，出于资本目的、营收利润考量的价格战、门店规模盲目扩张，都导致行业陷入了同质化竞争与门店过剩，用户的需求反而被选择性忽略。喜茶表示，同质化的产品和品牌、过度的规模扩张，严重危害整个行业的根基。数字游戏已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。

喜茶表示，短期内数字游戏与规模内卷的死胡同，并不是行业的终点。2012年喜茶首创芝士茶开创了新茶饮行业，到如今行业也仅有十多年的历程。相较于其他行业，以及数千年的茶与茶文化的发展历史，新茶饮行业发展时间短，仍处于早期发展阶段，还有很多历程需要行业共同经历与探索。

面对行业现状，喜茶指出：始终聚焦用户与品牌，是我们最根本的出发点。在2025年，喜茶将更加极致地执行差异化策略，为用户带来独属于喜茶的品牌体验。

意料之中，增量不增利问题显著

多年来，新茶饮走过了从野蛮生长到行业内卷的长路。从行业整体而言，近年的闭店潮与增收不增利困境让众多新茶饮品牌面临两难局面。红餐大数据显示，2023年11月到2024年11月，高达19.7万家奶茶店闭店倒下。另据窄门餐眼数据，截至2024年12月15日的近一年时间，全国新开奶茶店12.77万家，但同期净增门店却为-1.78万家，意味着2024年有超过14万家奶茶店选择了关门。

头部茶饮品牌为上市大肆跑马圈地，吸引众多加盟商入局。然而，市场竞争日趋激烈，茶饮品牌同质化严重，价格战此起彼伏。不少品牌推出0加盟费等低门槛加盟政策，门店数量激增，竞争愈发激烈。为争夺市场份额，部分茶饮品牌将价格降至10元以下，加盟商却面临进货价格不变甚至上涨的困境，利润空间被严重压缩。

从财报来看，依赖加盟扩张的茶饮品牌面临增量不增利问题。例如古茗门店数量增加，但每笔订单平均 GMV、单店日均售出杯数、每家门店日均订单数均有所下滑。奈雪的茶和茶百道上市后，营收和市值也出现不同程度下跌。

在行业发展遇阻的当下，喜茶暂停加盟为行业敲响警钟。茶饮品牌需告别盲目扩张和低价竞争，回归产品与服务本身，探索更稳健的发展路径。

文｜记者 廖梦君

图｜受访者供图