11月25日，带货主播麦琪啦在直播间销售保健品违规宣传一事引发关注。

近年来，直播间的保健品已成为消费者权益受损的重灾区。不少老人一边上网，一边上当，不仅花费大量时间和钱财，也面临健康风险。

直播间售卖保健品有哪些套路？虚假宣传为何屡禁不绝？记者展开调查。

沉迷直播间，买一次就踩一次坑

两年前入坑后，陈女士的姥姥每天都会准时看直播。花在直播间里的钱已有上万元，但保健品仍源源不断地出现在家里。

这款益生菌吃了可以杀肠子里的菌，直播间内，声称是某三甲医院院长的主播侃侃而谈，有奇效的益生菌卖出698元两盒的价格。

上海的李樱（化名）也注意到家中老人的异常。68岁的母亲每天要花4到6小时看直播，出门也要戴着耳机、拿着手机，边走边看；从纳豆胶囊、复合硒片到小分子纯肽，在直播间买的保健品越来越多。

近年来，老年人沉迷养生直播间、购买各类保健品的情况并不鲜见，然而，不少保健品都是假冒伪劣产品。

每买一次就踩一次坑。陈女士介绍，姥姥多次下单的一款益生菌，包装与某知名保健食品几乎一样，但实际是假冒的李鬼；查询另一款止咳保健品的配方表，也发现其实不过是糖果。

在反复下单、花费不菲的同时，一些所谓的保健品不仅没有功效，反而还会带来健康风险。

广东某三甲医院住院医师黄小婷（化名）介绍，抗癌降血压降血糖是保健品洗脑中老年用户的三大法宝；有患者听信直播间推销购买保健品后，擅自停了降压药，这是非常危险的行为，严重的话会带来脑梗风险。

2023年底，北京市海淀警方接群众报警称，通过直播带货购买了宣称具有保健功效的咖啡，饮用后出现鼻塞、头痛等不良反应。公安机关会同市场监管部门开展检测鉴定，认定该款咖啡含有对人体有毒有害的新型衍生物质成分。

北京市食品药品安全法治研究会等机构近日发布的三品一械（药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品）直播带货消费调查报告显示，虚假宣传问题舆情数据高达30.5%，食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题比较普遍。

制造焦虑打温情牌 环环相扣进行洗脑

为规避审核和监管，一些企业开始转向更隐秘的角落。

记者了解到，一些知名平台会对进行直播的商家、商品进行资质审核，确保合法合规。不少无良商家由此选择转战私域直播，在小圈子内对中老年人进行洗脑式宣传。

所谓私域直播，一般是通过建立微信群或私聊发送直播链接，邀请特定人群观看。针对老年人的私域直播是暴利行业，只要给直播服务商钱就能开播，审核相对宽松。从事直播行业多年的冯萧（化名）说。

规避违禁词是另一种手法。直播过程中，一些直播间也针对平台监测总结出相应对策。

冯萧表示，针对能触发平台审核的关键词，直播间也在不断更新违禁词，甚至总结出一套词库，在口播时进行替换或拆分。

主播麦琪啦在直播中提到病症时，便会使用英文或故意拆分病名，如将尿毒症说成那个尿，某毒，某什么症，用CA指代恶性肿瘤、癌症等。

为吸引客户、提升黏性，不少保健品直播会环环相扣设陷阱。

第一步是拉人头，通过线下引流方式拉人进群；第二步是给价值，通过送奖品、发红包等方式利诱；第三步是破防线，通过制造焦虑、打温情牌，让老人心甘情愿在直播间下单。

一名老人家属告诉记者，老人在线下买海产品时被拉进群，各种福利活动让老人患上网瘾，感觉有奔头、有获益。每天看完健康讲堂直播可以领5毛8的红包，群里还有答题活动，答对的前三名可以获得牙膏等奖品。老人家属表示，讲堂和答题内容都与售卖产品相关，环环相扣进行洗脑。

直播间内，一些主播故意制造健康焦虑，称不能靠儿女，儿女都是自私的要懂得保健，开始保养起来；同时，嘘寒问暖，早晚发红包。在情感攻势下，老人们的防范意识逐渐瓦解，甚至更相信主播而非子女。

治理直播乱象 向虚假内容说不

到底怎样才能有效打击？有什么办法能劝劝老人？社交媒体上，不少消费者发出感慨。

事实上，针对保健食品等三品一械的广告审查，《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《互联网广告管理办法》等法规制度已有相关规定。

然而，直播活动中很难区分商业宣传与广告。北京市法学会电子商务法治研究会会长吕来明表示，三品一械直播内容是否构成广告，目前在法律上的适用标准并不明确。由于直播内容是动态、实时、海量的，平台也难以事前审查，只能通过技术手段监测或抽测。

记者从某互联网社交平台了解到，针对虚假内容，平台会通过新闻报道、用户举报等渠道收集信息；建立重点违规类型的专属审核团队；同时强化账号管理体系，持续治理低质、高危账号。

在吕来明看来，应对三品一械直播内容进行更严格的监管。是否将其视为广告，应以其带来的社会影响为判断依据，特别是头部主播发布内容，应按照广告标准，提高审核准入门槛，将保障公众健康安全放在优先位置上。

广东广信君达律师事务所律师宋立志认为，市场监管部门要从非法生产、销售等环节入手，加大对违规生产企业、直播间运营者及主播的处罚力度。北京市海淀区人民法院法官助理李文凤建议，通过与平台开展技术协作，提升智慧化监管水平，构建多层次执法体系。

黄小婷表示，公众对于健康知识有巨大需求，但在知识获取上存在一定壁垒，应适应新媒体传播方式加强科普宣传，提升公众健康素养。消费者在选购保健食品时，也要明确自身需求、咨询专业人士、选择正规渠道。

有专家指出，沉迷直播间问题背后，也凸显出老人的情感需求。子女和社会应一起为老人在网络世界筑起防线。（记者 舒静 杨淑馨 吴文诩 北京报道）

来源： 经济参考报