咖啡赛道掘金浪潮让人意乱神迷，眼热的国家队玩家们频频跨界搅局，前有中石油好客咖啡带资进场，后有中石化易捷咖啡迅速跟进，眼下中国邮政也将业务触手伸向了咖啡领域，意在进军全新赛道拯救日益衰退的邮政主业。国企巨头纷纷涉足咖啡生意，究竟是玩票还是真心要把这项事业做成功？

继中国邮政推出邮氧的茶火爆网络又渐渐边缘化后，2月14日，邮局咖啡店亮相福建厦门，这也标志着中国邮政又将全新饮品业务线拓展到了咖啡品类。据其官方介绍，邮局咖啡是对原有的厦门国贸邮政支局进行的升级改造，在品牌露出及室内装修中均采用经典的邮政绿色。改造后的国贸邮政支局在开辟了专供社交使用的咖啡消费区域基础上，仍将继续提供传统的信件包裹收发递送服务。

邮局咖啡选用的咖啡豆均产自云南，店内提供7款经典咖啡、2款特调咖啡以及5款养生养颜清茶，产品价格区间为22-38元。邮局咖啡目前已经在抖音、小红书、微博及微信公众号搭建了官方账号，开业仅半个多月便在小红书积累了超过4200篇的相关笔记，话题热度可见一斑。据了解，邮局咖啡2022年将陆续在北京、上海、广州、深圳及其他一、二线城市开设多家门店。总体而言，邮局咖啡致力于打造一个可以体验邮政文化的国民精品咖啡品牌。

中国的咖啡市场持续发力扩容，可以说每时每刻都有新的故事和机会。中国邮政正是看中了这样的市场前景，它想要利用自己的国民度及资源优势在这一品类红海中大展拳脚。但是，它的思维似乎还局限在产品导向观念里，试图仰仗自己的声望地位，向顾客售卖情怀。中国邮政没有看到的是，中国并不缺乏真正专业的咖啡品牌和玩家，无论是走性价比路线的瑞幸和Manner，还是主打精品咖啡的M Stand和Seesaw，中国的本土咖啡品牌都在不同的层级创造着价值。

尽管中国邮政此次进军咖啡赛道，意在纾解其快递等传统业务业绩下滑所带来的压力，但是邮政或邮局并不是一个好的咖啡品牌，它自身并不具备做咖啡的基因。可以断言的是，中国邮政经营咖啡店，是在用自己的爱好去挑战别人的专业，这样做只会扰乱消费者的认知，并且注定难以成功。

警惕品牌延伸的陷阱

品牌延伸本质上是内部思维，这是一种自我着迷的表现，我们已经不止一次对这种行为提出过评判与讨论，但是走上这条路的品牌和企业依然不在少数，它们做出这项决策的前提是坚信自己是个无人不知的优秀品牌。

邮局咖啡所背靠的中国邮政这一大国企，在我国有着举足轻重的地位和影响力，在顺丰和四通一达形成规模之前曾长期处于快递业务的垄断地位，即使是顺丰崛起后也能创造出全年营收超6000亿元的领先优势。这样一个超级形象自然比普通的企业或投资人更有资金实力和投资眼光，即便咖啡赛道当前还可容纳更多的创业者和专家品牌，我们还是认为在如此明朗的前景面前，邮局咖啡并不是一个好的创意。

寄生于中国邮政各网点的邮局咖啡，把这一消费场景设想的过于理想化了，就像格力研发的手机不会成为市场主流，霸王洗发水生产的凉茶不会有稳定的销售路径一样，现实中很少会有人到邮局场景中喝一杯咖啡。如果不依托中国邮政这一个庞大的载体，邮局咖啡作为一个独立的品牌，或许可以将融合邮政文化的咖啡馆作为一个好的差异化卖点，但是我们现在比较担心的一点，在于邮局咖啡作为品牌延伸的产物，对消费者心智资源的干预和侵犯，会让中国邮政的品牌形象及价值遭受损害。

对预期市场过分理想化

就当前的消费趋势来看，茶饮和咖啡这一对双子星极受消费市场的热捧。我们此前提到过，中国咖啡人均年消费量已经从2018年的6.2杯提高到了2020年的9杯，在中国已有超10万家咖啡店的大环境下，这个上升趋势还将进一步显性化。可以说，中国人的潜在咖啡消费需求足够大，咖啡赛道市场供给规模也足够大。但在市场巨大这一事实面前，中国邮政更要清醒地认识到，这并不代表市场是它的或者它能占领极大的市场份额，没有开发的市场永远属于更有效率的、更专业的玩家。

即便中国邮政在全国有超过5.4万家的营业网点、35万个便民服务站以及10万个村邮站，服务网点乡镇覆盖率达到100%，从规模上看确实有占领咖啡市场最大份额的十足优势，但是这一构想与现实情况并不相符，因为这些资源没有办法完全和经营咖啡业务整合在一起。更何况，这些站点多数分布在低线城市甚至乡镇、农村，那里的消费者还未经受过咖啡消费市场教育，不具有强烈的咖啡消费需求。

除此之外，现在多数邮政业务都可以线上办理，收发快递也都有快递员亲自上门，很少有人会到邮局办理业务，在其他快递公司的冲击下，邮政自身的存在感已经越发薄弱。即便是在一、二线城市，咖啡馆的位置也更倾向于中心地段客流量大的地方，而那里早已是星巴克和瑞幸们的势力范围。可以断言，邮局咖啡售卖精品咖啡比拼不过这些专家品牌。因此，在邮政站点开咖啡馆不是一门明智的生意。

更为重要的是，邮局咖啡没有找到明确的定位，也没能打造出清晰的消费场景，它的过高客单价是与邮政亲民形象的背离。邮局和邮储银行具有垄断性质，但是咖啡店没有，要知道，咖啡赛道始终充斥着复杂的竞争与挑战。在更多机会和更多选择面前，年轻消费者更乐于去星巴克、Tims或是其他的精品咖啡屋，而不是消费一杯没有咖啡文化的邮局咖啡。

结语：

正如彼得·德鲁克所强调的，在组织的内部，不会有成果出现，一切成果都存在于组织之外。一个企业要想获得成功，需要摒弃内部思维，然后面向外部世界，最主要的是面向消费者，寻求他们认知中心智资源的帮助。中国邮政挺进咖啡赛道是开辟第二增长曲线的全新尝试，但是邮局咖啡是它以自身的心智看待这个市场的产物，其结局注定会像邮氧的茶一样昙花一现。中国邮政卖咖啡，除非创立一个全新的独立品牌，否则只会引火上身。