随着国民健康意识的提升，越来越多的消费者愿意为自己的健康投资，健康年也逐渐成为近年来春节的热门关键词。今年春节期间，健康消费再度升温，买健康、送健康、囤健康成了年货和节日馈赠的新潮流，保健食品市场在春节期间也迎来了销售旺季。

健康消费趋势促保健食品市场扩容

今年春节期间，保健食品等健康类产品的购买热度全面上涨，呈现刚需化、常态化和个性化的新趋势。

美团买药数据显示，春节送健康囤健康成为老中青三代的共同选择。从热销品来看，阿胶类产品依然是春节礼赠顶流，相关订单量较去年同期增长超3倍；蛋白粉类产品颇受年轻群体欢迎，订单量较去年同期增长超1倍。

阿里巴巴发布的《年货节行业经营趋势报告》也显示，年货节期间健康养生类产品受到了越来越多消费人群的关注，特别是年轻群体。25—29岁消费人群青睐鲜炖即食燕窝、阿胶糕、固元膏，中老年人群更偏爱灵芝、参类产品。另据天猫国际数据，深海鱼油及磷虾油类产品是该平台增速最快的保健食品细分类目之一，天猫年货节期间，天猫国际上深海鱼油成交同比翻倍，磷虾油成交增速达260%。此外，京东健康数据显示，京东年货节期间，蛋白粉品类成交额同比增长110%，以肠胃益生菌、塑身益生菌、口腔益生菌为代表的益生菌品类成交额同比增长47%。这些数据不仅反映了消费者对保健食品的强烈需求，也揭示了保健食品市场的结构性变化。

近年来，我国居民健康消费潜在需求快速释放。国家统计局数据显示，2014年至2024年，居民人均医疗保健消费支出从1045元增至2547元，同期医疗保健消费支出在总消费支出中的占比从7.2%提高至9.0%。中国营养保健食品协会秘书长张中朋表示，过年送健康成为一种新的时尚和潮流，传递了健康至上的生活理念。随着消费者健康消费意愿进一步释放，我国消费结构还会持续优化升级，健康消费也会相应提速，推动健康产业发展驶入快车道。

消费者更注重产品创新和质价比

从选择性消费到健康刚需，对于美好生活的追求催生了健康消费规模的持续增长，并由单一的医疗服务需求向主动健康、保健康复等多元需求转变。在挑选保健食品作为春节健康礼时，消费者按需选购、理性消费的趋势更加突出，对于大品牌或老字号品牌的倾向明显。

面对激烈的市场竞争，不少传统企业通过创新产品形态，打破了刻板印象，而新兴品牌则通过跨界合作，进一步拓宽了市场边界，推出了不少药食同源创新产品。这种创新不仅满足了消费者对健康的需求，也为行业注入了新的活力。艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅表示，药食同源产品的走红，不仅是商业现象，更是一场关乎生活方式、文化认同与产业升级的深刻变革。

在春节市场中，相较燕窝、花胶等单一食材礼盒，燕窝燕麦粥、全谷物花胶粥、葛仙米银耳燕窝羹、阿胶燕窝蜂蜜饮品等多样食材组合的即食食品礼盒种类明显增多。这类礼盒因为燕窝、花胶添加量远小于单一食材礼盒，价格也便宜不少。除了价格实惠外，此类产品应用场景也更加多样，无论是办公场景、夜宵场景，还是代餐、下午茶，都可以更好满足消费者的即食需求。

此外，根据市场统计，血脂健康、心脏健康、肌骨健康、认知健康等相关产品增长迅速，诸如益生菌、维生素、辅酶Q10、钙维D胶原片、氨糖软骨素、增肌粉等细分品类产品也在春节期间持续热卖，而消费者在购买时也更加注重质价比。

提升人均消费 抓住年轻群体

得益于持续上涨的健康需求，我国保健食品的市场规模近年来保持稳步增长。华经产业研究院发布数据显示，保健食品市场规模从2013年的约千亿元，增长至2023年的超过3000亿元，其中养生保健食品市场规模从2019年的1740亿元增长至2023年的2159.2亿元，2024年则超过2300亿元。另据艾媒咨询预测，到2028年，我国保健食品市场规模有望突破5000亿元。

虽然我国目前已成为全球最大的保健食品市场之一，但人均消费量相较发达国家仍有较大差距。结合天猫健康数据，近3年，广东、浙江、江苏、山东、上海成为国内保健食品消费的Top5地区，这与国内地区生产总值排名基本接近。业内人士指出，健康消费在我国新型消费模式中正扮演越来越重要的角色，将成为新一年消费增长的亮点，促进保健食品等代表性市场持续提质扩容，而人均消费量有望进一步提升。

从年龄分布来看，保健食品消费人群呈现出相对集中的特点，银发一族和90后、00后等成为保健食品消费的主力人群。这一趋势表明，保健食品市场正在从银发经济向全龄经济转变，年轻消费者的加入为行业带来了新的增长点，也应引起企业的重视。

健康消费的兴起是一个积极的信号，消费者对保健食品的需求也更加多元化，这对相关行业和企业的产品及服务提出了更高要求，同时也给市场监管部门带来了新挑战。春节期间，全国各地都有针对性地对保健食品销售进行了重点检查。市场监管总局表示，要严防保健食品疗效化和普通食品功效化宣传，依法查处宣称事项与事实不符或者违反有关标准要求的广告，为保健食品市场繁荣发展提供保障。