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麦当劳卖咖啡了,肯德基卖咖啡了,哈根达斯卖咖啡了,连服装品牌依恋都开了同名品牌的咖啡馆,星巴克也还在拼了命地扩张。于是,速溶咖啡中国市场上的最大品牌雀巢于今年1月和2月,在位于东莞的咖啡厂销毁了数百吨临近保质期的速溶咖啡。雀巢中国公关部的相关人士向笔者表示,此次销毁库存是为了保持货架产品的新鲜度。

据报道,上述销毁产品为接近保质期的市场退货,总量接近400吨,市场价值上千万元,是自1992年该厂建立以来最大规模的销毁。

为何会有如此多的退货?今年2月雀巢集团首席财务官龚万仁在与分析师进行业绩交流会时的讲话或许可以解释,她称速溶咖啡整个品类的增长都在放缓。

进一步追究,原因或许是咖啡馆的盛行及即饮市场的快速增长。根据咨询公司英敏特此前发布的报告,目前,速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。速溶咖啡将继续主导中国的咖啡市场。不过,随着现磨咖啡和即饮咖啡市场更为迅速地增长,预计这两个细分市场将获得更多的份额。英敏特预计,截至2019年,速溶咖啡的份额将下降超过5个百分点至66%。

速溶咖啡目前遭遇的难题,只是雀巢在中国消费市场所遇到的难题的一个缩影。

2月19日公布的雀巢2014年全球销售额为916亿瑞士法郎,虽然获得了4.5%的增长,但在第二大市场的中国,却出现了业绩疲软。虽然没有公布具体的数据,但是龚万仁提到,除了上述的速溶咖啡,雀巢此前收购的银鹭及徐福记表现均不佳。

对于这番业绩表现,雀巢首席执行官薄凯认为,原因是,中国的消费环境正在发生一些变化。他这样形容这些变化:至少在我看到的范围里,全世界都没有其他市场的消费者像中国那样发生如此根本性的变化。除了经济增长放缓,反腐使得送礼减少外,人们对于健康的需求,以及数字化带来的变化都影响着人们消费习惯的改变。而雀巢还需要时间来识别潮流,并重新制订方案以跟上潮流。

数字化即电商的冲击是最为显著的。类似于雀巢这样的外资品牌以往主要依赖于超市、卖场等现代通路进行销售,但是包括家乐福、沃尔玛等大型卖场近年在中国的发展无不遇到瓶颈,并正在调整门店布局及内部组织架构,以缩减成本提高运营效率。反映至供应商,便是渠道开始削减库存。

和速溶咖啡遇到了许多新的竞争对手一样,徐福记们也遭遇更多的外来对手。即便在上海一家中型的联华超市里,饼干货架上便有多达来自8个国家的一二十种进口产品。在很多人看来,选择进口如同打上了安全的保险,这样一来,徐福记还有什么竞争力?此外,新一代的消费者更加注重健康饮食、喜欢尝鲜的特点,都是传统食品面临的挑战。

不过,去年雀巢有很多产品依然在中国实现了不错的增长。在烹调产品方面,雀巢几乎达到两位数增长;在冰淇淋、即饮咖啡、奇巧这一长期打造的品牌上,均实现两位数增长等。

其中,不难发现这些品类大多是属于难以被电商全部取代的体验型产品。城市超市创始人崔轶雄也表示,在超市的日后发展中,体验性消费品将更多地被添加进来,因为和电商竞争销售类似于奥利奥饼干这种标准化产品,并非超市的优势所在。