文 | Poppy Wong

编辑 | Kiki Gao

在国内，大多数人没有用漱口水的习惯。

最早的漱口水之一实际上是人尿。尿液具有很高的细菌消除能力。现在，如果你打开各个电商搜索引擎，美妆主页时，会发现琳琅满目的口腔护理产品，它们除了有口腔清洁功用之外，还被打上约会神器的名称，甚至受到明星追捧，也因此成为爆款。

其中排名靠前的，听起来都十分清新甜糯：如日本的蜂胶漱口水，樱花漱口水...... 这些产品善于通过感官从而调动消费者的购买欲，并且会通过甜蜜系列广告让消费者眼前浮现出幸福美好的场景，来带动销售。

回头看，漱口水真正意义上在中国的走红，还是由于王菲等一批明星，公众人物的带动。几年前，王菲的化妆台被拍到有比那氏漱口水，被网友粉丝们抢购，之后就出现越来越多的红人开始种草漱口水，市面上的网红漱口水们也就开始琳琅满目。

现在的消费者对于自身形象的要求越来越高，审美也越发挑剔和个性化。但是，对于漱口水这个品类，实际销售规模依然属小众消费品。乐观的是，现从整体来看，漱口水的市场普及率呈上升趋势，增长速度甚至超过牙膏。

漱口水的新品牌，新产品创新也层出不穷。4 月，Technavio 发布的一组关于 2019 - 2023 年全球漱口水市场研究数据显示，推动市场增长的一个关键因素是智能漱口水的创新。

品牌推出的漱口水和智能漱口水产品以及产品组合扩张正在推动全球漱口水市场的发展，创新通常基于新的成分，口味和包装。虽然漱口水的创新范围在市场上有限，但制造商不断投资研发，以创新智能漱口水并推出新产品。

数据显示，无酒精、天然成分漱口水的需求不断增长，这是全球漱口水市场的主要新兴趋势之一。

市面上大多数漱口水含有酒精，特别是乙醇，会引起灼烧感和口干。建议患有灼口综合症或溃疡的人不要使用这种漱口水，因此，制造商更加注重引入无酒精漱口水。

大多数不含酒精的漱口水含有氯化十六烷基吡啶，以防止蛀牙，口干，牙菌斑和牙垢积聚。Colgate-Palmolive 和 Listerine 等公司提供的产品包括含有十六烷基吡啶氯化物的全面先进的无保护酒精漱口水和含有氯化十六烷基吡啶的 Listerine 冷薄荷零酒精，Technavio 高级分析师表示。

近两年，随着人们口腔健康保健意识的逐渐增强，除了科学有效刷牙之外，越来越多的口腔辅助护理产品受到了消费者的推崇。若抽离开漱口水广告方面的美好寓意来看，它的功能主要是作为口腔清洁的重要护理产品，除了有与口喷、口香糖等产品清新口气的作用之外，还含有多种抑菌抗炎、防蛀等成分，可以一定程度预防蛀牙以及牙周问题等，一些药用漱口水还能治疗口腔疾病。

如今全球市场上的网红漱口水，究竟有哪些？ TOP HER 为你盘点了一次：

从以上呈现出的在市场上走红的漱口水单品可以看出，中国消费者对于漱口水产品，有着充足的选择。而这些选择大多为进口产品，传播主要依靠小红书，微博，淘宝等电商网红带货，以及广告投放。也就是说如果抽离开这些传播，中国消费者对于漱口水和口腔护理，仍有很大盲区。

其中，主要原因在于中国的漱口水市场并没有完全被打开，大部分漱口水只是将其作为牙膏产品线的延伸，并且消费者对口腔护理液的成分也秉承怀疑态度。

观察消费者，数据显示，中国有 75% 以上的消费者不习惯使用漱口水，有超过 40% 的消费者甚至不知道漱口水的产品概念。

观察漱口水的品牌方，如何使自己的产品在琳琅满目的网红单品种具有不可替代的价值？如何让自己的产品也跻身于网红梯队，带动趋势？

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