上次在分析一整根&硬核颜究所时提到，椿风在创立之初就推出了熬夜水（即蜂王浆熬夜水or人参熬夜水），因而就想着看看椿风的情况

椿风，成立于2018年，总部位于上海

去年（2021年）年中椿风拿到南京星纳赫资本的投资，融资后扩张速度很快，去年年底的门店数量几乎达到融资前门店数量的2倍（媒体2021年6月报道的数字是近70家门店，到了当年年底则是门店数量150+）

【品牌定位和品牌调性】

椿风官微的官方简介是：椿源自庄子《逍遥游》，是以八千岁为春秋的长寿之树。椿风希望通过每一杯饮品，将健康长寿的美好祝愿传递给每一个人。喝椿风，我养你。

椿风的品牌关键词有：养身、养生、草本、药食同源、潮流、健康、中国文化、中式生活美学等

然而，从战略和竞争的角度看，椿风的品牌定位和品牌调性并不清晰。而这种不清晰根本上是由Branding和Marketing演绎时的诸多不一致、不持续，Touchpoints、Opeartion的各种inconsistent所造成的：

关于客群：抖音指数显示：①2022Q2是一个分水岭。在2022Q1及之前几个季度，一直是男性TGI远高于女性TGI；但从2022Q2开始，女性TGI飙升并远高于男性TGI。椿风所做的市场推广活动以及发布的新品，并不能解释这个现象。或许，2022Q2是上海疫情最厉害的期间，对总部位于上海的椿风（消费者习惯的改变）影响更深远；同时，2022Q2也是一整根熬夜水引爆的时间点，椿风作为同赛道选手也受到影响吧。②从2022Q1开始，18-23岁年龄段的TGI跃居各年龄段TGI第一，之前则是24-30岁年龄段TGI稳居榜首。这一现象，或和朋克养生、对冲型养生愈发流行、椿风的定价和促销策略有关。③品牌似乎什么客群都想抓，但实际上可以有所取舍和聚焦。像炖物24章主打女性客群，姨妈热饮、从头暖到脚，比男朋友还贴心；又比如未来茶浪把卡路里标在杯子上；客群定位都相对明确清晰

关于品牌间的跨界合作：从品牌双微披露的信息看，椿风与OATLY、东阿阿胶、即杏、吕RYO、溜溜梅、真真老老、希诺等品牌开展过跨界合作。这里面可能的问题在于：①在市场投入有限的情况下，品牌间的跨界合作是茶饮品牌借势提升品牌影响力的重要手段。从这个角度讲，椿风合作的数量还比较少、总体来看合作层次也不够。②合作品牌大牌少、fashion的品牌少，面向不同年龄|不同层次客群、不同调性的品牌都有，或可根据品牌定位进行筛选取舍，Branding角度什么企业都合作的话会稀释椿风的品牌、而且可能会对Branding起反作用

关于品牌名称的含义：椿意为长寿。但既然主打95后、00后，椿的这个含义，与目标客群活在当下、乐在当下的主张并不一致，朋克养生也并不等同于长寿（长寿和这个年龄段还太遥远）

关于品牌调性：椿风的谐音春风，根据百度百科，春风十里最早出自唐代杜牧的诗《赠别·其一》，主要指风月场所。品牌曾用过椿风十里不如你来喝杯椿风的推广语。从品牌名称所体现的品牌调性和实际的主力客群来说，走文艺路线显得比较自然。然而，品牌似乎在调性上比较摇摆、看不出主线：①草木皆冰概念展（2021年）、与吕RYO联名快闪店的茶系少女颜究室（2020年）、当下主推的与Oatly合作的新品月染桂燕麦奶茶、菊知秋燕麦奶茶产品名称中的月染桂、菊知秋，具有文艺气息，但也仅此而已。②品牌在Social平台的动作并不多，其中做的相对最有特色和个性、从数据看相对最有影响力的是品牌的官微，推文图文风格搞怪无厘头为主、偶尔会带些文艺特色。③娱乐方面，与张艺兴、孟美歧、洪天明、周洁琼、Fil小白等明星、博主做过合作，与开心麻花、赤狐书生、SUPER、烈探、独行月球、新神榜·杨戬等IP开展过跨界合作，但总体而言合作数量不多、合作也不够深入

关于品牌的自我界定：品牌在推广时，对品牌自身，用过一句界定语现制养生茶饮开创者。这句话，2B做PR、GR或者招募加盟商时会很有用。但是，2C的话，可能不太make sense，而且开创者的提法容易让消费者在心理上产生距离感、不fashion|过时的feel（新消费品行业特别是茶饮行业更新迭代的速度很快），从而可能起到反作用

关于品牌的推广核心关键词：品牌将推广核心关键词的表达，从养生调整为养身。①这个调整，可能和上面讲的品牌的自我界定有类似的问题，就是消费者并不care到底是养生还是养身，消费者也不会去关心、不会去细细品味这一字之差到底意味着什么、品牌究竟想要表达什么。②另一方面，感觉品牌养身的表达比较隐晦、虽然包容性比较强。既然考虑在推广上对身做文章，或许还不如像椿风在产品名称中用的冻颜水、素颜水、腮红水、熬夜水、能量水那样直接明了、指向性强

关于slogan：品牌用过几版slogan，比如轻松无负担、顺时养身 就喝椿风、养身好食材 好喝又健康等。这里可能的问题是：①除了顺时养身具备一定的品牌差异化特色和产品支撑（如夏天的绿豆牛乳冰、秋天的小吊梨汤等）外，其它表达放之任何养生品牌甚至茶饮品牌都适用，缺乏特色和吸引力，没能把品牌最核心的东西表达出来。②顺时养身|顺时养生或可作为品牌非常重要的差异化点去塑造，但可能并不适合作为最核心的点，作为第二主打点会比较合适。当然前提是要增加顺时养身|顺时养生的产品线深度，同时其它产品线有选择地往这个概念上去靠

关于IP：品牌用的是捣药兔。这里可能的问题是：①尽量避免涉药，不管什么年龄的消费者对于涉药的东西都会敬而远之。②品牌及媒体|自媒体，对于IP的提法还有仙兔、玉兔、太极兔、大野兔、性感兔兔等，五花八门、莫衷一是，会让人感觉困惑。③部分门店门前摆放有捣药兔的雕塑，颜色和形象感觉厚重、不轻盈、不fashion，与Z世代客群有距离感。④既然采用宠物|类宠物做IP，或可早些推出相应的玩偶型周边实物（不是指带IP的杯套、购物袋）和NFT。⑤有自媒体在推广椿风产品时不经意用到椿姑娘的提法，如果要调整IP，类似的方向或可考虑、当然需要fashion些

关于中式：媒体提到仙兔捣药、药葫芦、太极八卦图、十二经脉络图等图形成为品牌设计的主要元素。此外，在媒体的报道中还看到过店员中式着装、门店摆放有老式竹椅等旧时器物的照片。这里可能的问题在于：①仙兔捣药、药葫芦、太极八卦图、十二经脉络图这类元素和Z世代消费者明显有距离感。②中式元素有堆砌之感，但品牌整体（的设计、视觉、体验）缺乏中式的feel。③汉服着装是一个可以做文章的点，当然对店员的招聘、门店整体的布置和服务等是有要求的。④中式养生的古方、熬煮方法不管是运营还是推广似乎都没有真正作为一个核心点去做，只是在推广时提及而已。实际上，养生古方是文化瑰宝，或可考虑用诙谐的、潮的、Z世代的语言画风去做文化的输出、演绎（椿风官微的风格总体上是可以的，问题是不能保持一致的水准和风格），去挖掘可以古为今用的东方养生方式，古方新说，作为品牌核心的差异化的点。梅见与B站知名UP主@古人云创作的《诗仙酒神共品当代好酒！东坡叔全程实力带飞》是一个参考案例。当然，这里有一个度的把握，基本赞同品牌在接受媒体采访时提到的不用刻意搞很复杂的方子，只要产品里有这些基本元素、符合消费者的基本认知就可以了的观点。⑤门店运营，煮叶门店的唐煮、宋点、明泡，Teastone16米长的吧台、阵列式的茶炉茶壶、炭火煮茶都可以作为提高仪式感的参考

关于设计：①从媒体|自媒体报道（特别是设计类公司披露的信息）看，椿风的门店设计可以认为有2种类型，一种是基本上基于标准VI的门店；另一种则是和标准设计迥异的门店，比如珠海店，设计上很有特色，消费者|自媒体评价为日系、森系的都有，但至少不是品牌关键词里的（典型的）中式。门店（主要是大店）的设计千店千面、个性化、localization不仅没有问题，而且在新消费时代应当提倡，包括做主题店（或者阶段性的主题店），只是品牌对门店的VI、CI或需要加强整体的把控（特别是质感、风格等的把控）。②除了熬夜水、刮油水、冻颜水等少数几款产品，其它绝大部分产品不管是产品本身还是容器（杯、瓶等），和竞品相比视觉颜值上都难言跳突、出彩。品牌在推新品时确实有成体系化的设计杯套、购物袋、立牌、海报、周边等，但似乎更偏SOP的规范性，在设计上并没有像奈雪那样做成杯中博物馆、或者像喜茶那样成体系化地去做联名设计。又比如，今秋（当下）流行超长杯，品牌或可考虑阶段性跟进。笔者在起草本文时特地去了附近的一家椿风门店（上海的门店）消费体验，购买的小吊梨汤的容器用的是不透明纸杯，不透明纸杯杯身未做营销活动时和透明杯相比损失了可见性、削弱了视觉感受。③距离品牌创立已有4、5年的时间，或可开始考虑对整体的VI做升级迭代（在品牌re-position的基础上，下文会提到）

关于门店：这里既涉及商业模式又涉及Branding的范畴：

媒体报道，椿风是一个城市一家旗舰店+N个30平米精品小店的打法；在门店布局上，椿风选择精品小店模式，面积在30-50平方米，同时会在每个城市开一个大的旗舰店来拓宽品牌知名度。直营加盟方面采取的策略是一线直营、二三线加盟。这里可能的问题在于：①小店毕竟并不适合开展有助于提升品牌知晓度和影响力的跨界合作。笔者在起草本文时去的这家椿风门店，空间（包括操作面）过于局促，整体感受不佳，且在这家门店几乎体验不到椿风想要表达的品牌层面的任何东西。②每个城市1+N的布局固然是出于成本的考虑、branding和投入权衡的结果，但每个城市仅1家大店也会降低对跨界合作的品牌方的吸引力、从合作方获取更多资源支持的可能性。而且，即使是椿风现在的大店，从大众点评消费者的评论看，在有应援活动时会影响普通walk-in消费者的体验

品牌在接受媒体采访时提到疫情颠覆茶饮未来的选址和产品的逻辑。疫情之前，茶饮行业的外卖比例大约是20-30%，堂食比例大约是70-80%；疫情之后，外卖的比例越来越高，很快就超过堂食。疫情后逛街的人少了很多，就算现在也没恢复到2019年之前，但商场越开越多，把商圈分散得很厉害，所以现在很多商场的铺子根本没有性价比，店租很贵，人流量还少。如果品牌以外卖业务为主，那么铺子就算不在商场里、或者在商场里的任意一层都可以。这样的话，品牌就有机会降低房租在整个成本结构中的占比，从而把一部分利润空间让给外卖平台，以维持原来的盈利能力。这里想讲的是：①门店结构（不同类型门店的配比、不同类型门店的空间规划和布局）或需要重新规划，突出大店和GO店。前者（大店）主要是品牌形象、跨界合作、举办活动、新品发布、产品测试，在空间布局中特别需要考虑活动空间如何落位，且不必选址mall以减少对mall的依赖性、提高应对疫情的抗风险能力；当然前提也是根本就是通过私域建设和品牌建设，企业自身要具备流量积累能力和流量分配能力。而后者（GO店）就是针对外卖，同时要尽可能减少walk-in消费者门店体验不佳的印象。③针对外卖占比高的情况，门店运营可做相应调整（下文会提到）

至于兼顾或者主打烘焙的LAB店、椿小菓点心铺，或暂时可以放弃。目前的timing未必合适做多元化，而且品牌或可把注意力和资源聚焦、集中到饮品产品的优化创新上、品牌的塑造上

品牌的定位，战略上或可考虑错位定位，就是将养生茶饮|养身茶饮调整为养生饮|养身饮：

表面上只是一字之差，实际有本质区别。其目的在于创建一个新的品类，让消费者产生一个不同以往品类的、新的心理锚定|品类锚定（anchor），使椿风有机会成为新品类的领导者，毕竟原来定位的茶饮赛道太拥挤、巨无霸企业太多，养生茶饮也好、养身茶饮也罢都只不过是茶饮赛道的子赛道。而且，朋克养生的持续火热让养生饮|养身饮这个新的品类成为现实的可能

关于椿风的产品结构：媒体报道曾提到：椿风的产品策略中，有个532计划：即50%养身产品、30%奶茶产品、20%水果茶。主打系列强化定位，奶茶和水果茶属于防御性产品，满足多个进店动机；椿风茶饮产品布局分为主线纯草本茶饮；副线奶茶和鲜果茶两线。产品组合为50%养生产品、30%奶茶产品、20%水果茶。下文的数据分析会提到，实际上乳饮和花果饮的比重要高于这个数字，迫于销售压力品牌可能会下意识地提高乳饮和花果饮的比重。根本的原因可能在于药食同源食材的口感特点：①药食同源的配料|食材绝大多数口感平淡，年轻消费者更喜欢有味道的饮料，于是需要加入水果以提升口感、当然通常也提升了颜值，或者加入乳品让从奶茶迁移过来的消费者有一个平滑的过渡和适应。②部分药食同源的配料|食材口感厚腻，比如山药（山药泥）、芋圆、绿豆（绿豆沙），与茶饮口感有较大的区别。养生饮|养身饮的错位定位，一定程度上能让消费者不去和茶饮对标。当然，这一方面有赖于推广和包装的技巧；另一方面口感要尽量做清爽化的处理，同时不能做成类似八宝粥、或者代餐的产品。③好在随着朋克养生、对冲型养生的持续火热加上茶饮|连锁茶饮品牌的持续市场教育，药食同源食材口感的接受度在提高，客群base在不断扩大

在专业性上：①或可按轻养生把握专业度，个别话题性产品专业度可以做的深一些，这主要是目标考虑消费者的接受度。②与奶茶铺、水果茶铺可以把绝大部分配料预先切好、制作好，接单后基本可以直接（或者经过简单加工处理）把配料放到盛有汤底的杯中不同；中医养生角度养生饮要真正发挥作用，是需要把所有相关食材放在一起经过较长时间熬煮的，不然效果会大打折扣、也会影响门店walk-in消费者的现场感受。虽然，如果真要这样做，在门店面积有限的情况下，SKU数可能会大大减少，而且成本可能会增加

养生饮|养身饮方面可做的营销话题还是很多的。举个栗子，最近媒体上有个hot话题 远离屏幕计划。品牌或可考虑与媒体合作策划具有公益性质|社会责任感的活动远离屏幕多少时间（手机上都有记录），就可以免费（或者极低、象征性的价格）购买**饮，唤起年轻人对健康生活方式的关注。当然，这个campaign偏branding，不会对销售带来立竿见影的效果，但至少可以拉新、获得用户数据

为了配合战略上的调整、品牌的re-position，企业或可考虑做整体性的品牌梳理。毕竟品牌成立4、5年后，不管是市场环境、消费者、竞争态势、还是持续的疫情，都发生了很多变化，其中有些变化是根本性的、深远的。从这个意义上讲，品牌或可将门店扩张按下暂停键，先梳理清楚，然后再恢复扩张、同时按新标准对原有门店进行审视

【到店销售、外卖平台销售和定价促销策略】

到店方面，采样了大众点评上海的所有椿风门店：

近期采样时，上海一共41家椿风门店，其中新店无评分1家、尚未开业3家、暂停营业3家。有评分的共37家门店

平均客单价21元，最高的25元、最低的17元。作为对比，椿风产品的主力价格带是15-25元。从到店客单价数字看：①低于预期，也远低于线上客单价。②差不多相当于客单件为1，完全没有体现出up-sale和cross-sale，或反映了品牌在营销运营上可以优化。③平均客单价反映了品牌定位和产品定位

门店评分：①平均3.9分偏低，众数区间3.8-3.9分。②4分以下的门店，约占有评分门店总数的6成。③4.5分及以上的仅2家门店（恰好也是评论数最多的2家门店，即品牌的1店打浦桥日月光店和2店人民广场店），约占有评分门店总数的5%。④门店评分反映了品牌定位和选择

以评论数最多的人民广场店为例，其网友推荐菜130+项，但推荐数量超过100的仅5项，即青汁刮油水（推荐数700+）、蜂王浆熬夜水（推荐数600+）、山药桂花酒酿牛乳（推荐数200+）、绿豆牛乳冰（推荐数100+）、小吊梨汤（推荐数100+）

以评论数最多的人民广场店为例，设计了5款到店套餐。从情况看：①到店套餐折扣设定在7折-8折之间，折扣力度不低。到店套餐适用全市26店，即全市7成左右的门店。结合折扣力度和适用门店范围来看，大致反映了品牌目前的销售压力。②5款套餐半年累计销售2500+笔，相当于平均每店每月套餐约销售16笔。销售量偏低，体现了疫情对到店销售的影响。③5款到店套餐具体是绿豆牛乳冰、小吊梨汤、蜂王浆熬夜水、椿风×Oatly限定新品、紫苏桃香饮。除了紫苏桃香饮，其它4款绝大多数是品牌最hot的明星产品（从网友推荐菜和外卖平台数据可以看到）、其余则是当下主推的新品。到店套餐的选品设置，反映了品牌在定价和促销策略、流量产品和利润产品的规划上或可优化

外卖平台，采样了饿了么和美团外卖上上海的所有椿风门店：

饿了么店均月均1500+笔，美团外卖店均月均1100+笔。饿了么+美团外卖合计，店均月均2600+笔，相当于店均日均90笔左右

在饿了么和美团外卖都有数据的30+门店中，饿了么+美团外卖合计店均月均超3000笔（相当于店均日均超100笔）的有10家门店，约占所有有数据门店的3成。销量排名前3的门店分别是人民广场店（月均5600+笔）、漕河泾印象城店（月均5100+笔）、漫乐城店（月均4800+笔）。也就是说，可能没有一家门店饿了么+美团外卖店均日均达到200单

对于外卖平台销量最高的人民广场店，饿了么+美团：

客单件2.1，客单价39元：①外卖平台客单价约为大众点评同店到店客单价的1.7倍，反映了线上连带率高、运费限制（起送费）的影响。②客单件、客单价的数值处于中等偏上水准，还是不错的

产品大类：①茶饮类销量占店铺总销量的9成+，点心、小料和周边|茶包销量在店铺总销量中的占比在1%-4%之间。②乳饮（产品名称中含乳配料的饮品，包括牛乳、奶茶、燕麦奶、椰奶、杏仁奶、酸奶）销量接近店铺总销量的4成。③花果饮（产品名称中含花草或者水果配料的饮品）销量约占店铺总销量的4成5。由于按产品名称中的配料区分，在这个统计口径下，花果饮与乳饮存在一定的overlap

单品：①CR4（单个SKU销量占比均不低于5%）销量约占店铺总销量的1/3+，CR12（单个SKU销量占比均不低于3%）销量约占店铺总销量的6成+，集中度似乎略低。②单个SKU销量占比达到或超过店铺总销量1成的有2款，即小吊梨汤、绿豆牛乳冰。③单个SKU销量占比介于店铺总销量5%-10%之间的有2款，即茯苓百合薏米水、桃胶桂花乌龙奶茶。从产品销售目标结构看，落在这个区间的SKU数还可以进一步增加。④单个SKU销量占比介于店铺总销量3%-5%之间的有8款，即玫瑰芋圆鲜奶茶、桃胶玫瑰素颜水、姜汁桂圆红枣茶、红豆薏米红枣米浆、牛油果绿豆糕、黄金比例杨枝甘露（香浓版）、人参熬夜水、绿豆椰奶冰。⑤对于茶饮类，销量加权的产品平均价格正好是20元（定价、非到手价）

这里再多提一下定价和促销策略的事情，本质上是定位的事情：

定价区间（主力价格带区间）、常规促销力度、门店评分均反映了品牌定位

在茶饮行业，椿风的定价处于中等水平。问题在于，中等水平的定价、定位通常比较尴尬。特别是在今年的大环境下，企业销售压力加大，消费者消费意愿和消费能力下降，金字塔消费结构的腰部可能在压缩、顶部和底部可能在加大。那么，对于品牌来说，可能就要做出抉择：到底是从中等水平往上走一点、还是从中等水平往下走一点，是完全不同的战略选择

一般而言，定价策略轻易不动，如果销售压力大通过加大促销力度和推广投入来应对以保持弹性和灵活性。但是，如果一直保持较大的促销力度，会让消费者对实际到手价格有一个低于正常定价水平的预期，等同于实际降低定价、降低品牌的档次

对于椿风而言，如果选择从中等水平往上走一点，那么就需要提升整体的价值感。比如：①在目前的订单量水平下，或可考虑适当降低出杯速度，提升品质，优化调整制作流程与口感，提高当场制作而不仅仅是现场制作的比重（或可部分参考阿嬷手作）。②提升整体视觉。③提升服务水准

如果椿风选择从中等水平往下走一点，那么整体就需要做年轻化处理。同时，需要与流行趋势做更紧密的结合，比如NFT|数字藏品|元宇宙

【配料产出效率和产品优化】

这里采样的是饿了么上海市月均销量top3的椿风店铺，即人民广场店、漕河泾印象城店和漫乐城店：

Top3店铺销量合计，略高于饿了么上海市所有椿风店铺销量的1/6

Top3店铺平均客单件2.1，客单件范围约1.5-2.6。平均客单价39元，客单价范围约27-47元。采样数据可能存在一定误差

配料产出效率是笔者自己为便于分析所提出、使用的概念：

某配料的配料提及次数，是指将产品名称按配料分解、或者将配料表分解，该配料的提及次数（使用次数）之和

某配料的配料产出效率，是指所有使用该配料的产品月均销量之和，除以该配料的配料提及次数

某配料的配料销量占比，是指将所有使用该配料的产品月均销量之和，除以茶饮大类产品月均销量之和，因而合计值大于100%

某配料的配料提及次数占比，是指将该配料的配料提及次数，除以茶饮大类产品SKU总数

所有配料的配料提及次数之和，就是平均每个产品名称所包含的配料数量、或者平均每个产品配料表包含的配料数量

配料提及次数代表品牌的选择，配料销量代表消费者的选择，配料产出效率可以认为是品牌和消费者PK的结果

下面分析中对于配料的分类，是一种简化的分类方式，只是示意和为了说明问题，并不严格

配料产出效率是一种辅助分析工具、后验分析工具，试图换一种视角去看待产品。企业开发产品不可能后验，而是将痛点、功效、主题、成分等作为开发主线，与配料寻求匹配关系

由产品名称中的配料看配料产出效率：

1、分析方法：对在售产品中茶饮大类的产品，将产品名称按配料或者功效分解，统计配料、功效的销售情况。在售产品按产品名称分解，配料总数48个

2、产品名称中表明功效的，按功效占比：①素颜冻颜对应产品的销量略超出表明功效的产品的总销量的一半，而熬夜水（ENERGY）和刮油水（燃脂解腻）对应产品的销量各占表明功效的产品的总销量的1/4左右。②这个数据意味着，消费者还是对颜值|美的需求最高、远超其它需求

3、配料销量占比：

配料销量占比介于10%-20%之间的配料有7个：绿豆（药食同源）、奶茶（乳基底）、牛乳（乳基底）、椰奶（乳基底）、梨（水果）、薏米（药食同源）、桃胶（药食同源&女性特色明显）

配料销量占比介于5%-10%之间的配料有10个：玫瑰（花草&女性特色明显）、红枣（药食同源）、桂花（花草）、百合（药食同源）、茯苓（药食同源）、芒果（水果）、西柚（水果）、乌龙茶（茶基底）、柠檬（水果）、芋圆（药食同源）

水果配料销量占比高的是：梨、芒果、西柚、柠檬

花草配料销量占比高的是：玫瑰、桂花

乳基底配料销量占比高的是：奶茶、牛乳、椰奶

茶基底配料销量占比高的是：乌龙茶

女性特色明显的配料，配料销量占比高的是：桃胶、玫瑰

药食同源配料销量占比高的是：绿豆、薏米、桃胶、红枣、百合、茯苓、芋圆

4、配料提及次数：

配料提及次数介于5-10次之间的配料有5个：奶茶（乳基底）、椰奶（乳基底）、柠檬（水果）、绿豆（药食同源）、牛乳（乳基底）

配料提及次数介于3-4次之间的配料有11个：桂花（花草）、黑芝麻（药食同源）、燕麦奶（乳基底）、蜜桃（水果&女性特色明显）、桃胶（药食同源&女性特色明显）、红枣（药食同源）、芒果（水果）、茉莉（花草&茶基底）、西瓜（水果）、山楂（水果）、紫苏（花草&女性特色明显）

5、配料产出效率：

配料产出效率均值340+，标准差380+

配料产出效率介于700（相当于均值+标准差）-2000之间的有6个：梨（水果）、百合（药食同源）、茯苓（药食同源）、薏米（药食同源）、芋圆（药食同源）、玫瑰（花草&女性特色明显）。这6个配料的配料提及次数都低于3次

配料产出效率介于400-700之间的有11个：绿豆（药食同源）、桃胶（药食同源&女性特色明显）、红豆（药食同源）、牛乳（乳基底）、桂圆（药食同源）、姜（药食同源&女性特色明显）、西柚（水果）、乌龙茶（茶基底）、红枣（药食同源）、西米（药食同源）、芒果（水果）

配料提及次数多（不低于3次）、但配料产出效率低（远低于均值）的有7个：西瓜（水果）、柠檬（水果）、山楂（水果）、黑芝麻（药食同源）、燕麦奶（乳基底）、紫苏（花草&女性特色明显）、蜜桃（水果&女性特色明显）

配料提及次数多（不低于3次）的配料，约有2/3其配料产出效率低于均值，存在较大的优化空间

大部分水果配料产出效率低于均值，高于均值的是梨、西柚、芒果（注：杨枝甘露名称按主要成分拆解）

花草，配料产出效率高于均值的是：玫瑰、桂花

大部分乳基底配料产出效率低于均值，高于均值的是牛乳

大部分茶基底配料产出效率低于均值，高于均值的是乌龙茶

大部分女性特色明显的配料，配料产出效率低于均值，高于均值的是玫瑰、桃胶、姜

药食同源，配料产出效率高于均值的是：百合、茯苓、薏米、芋圆、绿豆、桃胶、红豆、桂圆、姜、红枣、西米、人参

6、配料销量占比合计约2.1、配料提及次数占比合计约2.2

平均每个产品名称包含的配料数量2.2

配料销量占比之和小于配料提及次数占比之和，意味着销量占比高的产品名称相对较短，也就是名字短的产品销售相对较好。这个和Blueglass的情况正好相反，当然Blueglass是个例、绝大部分品牌无法follow Blueglass的style

由产品配料表中的配料看配料产出效率：

1、分析方法：对在售产品中茶饮大类的产品，将产品配料表（配料表来源于饿了么品牌官方店铺）按配料分解，统计配料的销售情况。在售产品按产品配料表分解，配料总数57个

2、配料销量占比：

配料销量占比15%+的有7个：寒天晶球（小料）、牛乳（乳基底）、银耳（药食同源）、绿豆（药食同源）、茉莉（花草&茶基底）、桃胶（药食同源&女性特色明显）、绿茶（茶基底）

配料销量占比介于10%-15%之间的有7个：枸杞（药食同源）、红茶（茶基底）、梨（水果）、椰奶（乳基底）、胖大海（药食同源）、薏米（药食同源）、红枣（药食同源）

配料销量占比介于5%-10%之间的有10个：玫瑰（花草&女性特色明显）、乌龙茶（茶基底）、奶茶（乳基底）、桂花（花草）、百合（药食同源）、茯苓（药食同源）、柠檬（水果）、芒果（水果）、西柚（水果）、芋圆（药食同源）

水果配料销量占比高的是：梨、柠檬、芒果、西柚

花草配料销量占比高的是：茉莉、玫瑰、桂花

乳基底配料销量占比高的是：牛乳、椰奶、奶茶

茶基底配料销量占比高的是：茉莉、绿茶、红茶、乌龙茶

女性特色明显的配料，配料销量占比高的是：桃胶、玫瑰

药食同源配料销量占比高的是：银耳、绿豆、桃胶、枸杞、胖大海、薏米、红枣、百合、茯苓、芋圆

3、配料提及次数：

配料提及次数5+次的配料有11个：茉莉（花草&茶基底）、绿茶（茶基底）、寒天晶球（小料）、牛乳（乳基底）、桃胶（药食同源&女性特色明显）、柠檬（水果）、椰奶（乳基底）、乌龙茶（茶基底）、银耳（药食同源）、红茶（茶基底）、绿豆（药食同源）

配料提及次数介于3-4次之间的配料有13个：红枣（药食同源）、奶茶（乳基底）、桂花（花草）、西瓜（水果）、黑芝麻（药食同源）、燕麦奶（乳基底）、蜜桃（水果&女性特色明显）、凤梨（水果）、枸杞（药食同源）、芒果（水果）、洛神花（花草&女性特色明显）、山楂（水果）、紫苏（花草&女性特色明显）

4、配料产出效率：

配料产出效率均值320+，标准差370+

配料产出效率介于700（相当于均值+标准差）-2000之间的有8个：胖大海（药食同源）、百合（药食同源）、茯苓（药食同源）、梨（水果）、薏米（药食同源）、芋圆（药食同源）、枸杞（药食同源）、玫瑰（花草&女性特色明显）。其中除了枸杞，其它配料的配料提及次数都低于3次

配料产出效率介于400-700之间的有9个：银耳（药食同源）、绿豆（药食同源）、红豆（药食同源）、桂圆（药食同源）、姜（药食同源&女性特色明显）、西柚（水果）、牛乳（乳基底）、红枣（药食同源）、芒果（水果）。其中，银耳、绿豆、牛乳、红枣、芒果提及次数不低于3次

配料提及次数多（不低于3次）、但配料产出效率低（远低于均值）的有11个：茉莉（花草&茶基底）、西瓜（水果）、绿茶（茶基底）、柠檬（水果）、洛神花（花草&女性特色明显）、山楂（水果）、黑芝麻（药食同源）、燕麦奶（乳基底）、紫苏（花草&女性特色明显）、蜜桃（水果&女性特色明显）、凤梨（水果）

配料提及次数多（不低于3次）的配料，略超过一半的配料产出效率低于均值

大部分水果配料产出效率低于均值，高于均值的是梨、西柚、芒果

花草，配料产出效率高于均值的是：玫瑰、桂花

大部分乳基底配料产出效率低于均值，高于均值的是牛乳、奶茶

大部分茶基底配料产出效率低于均值，高于均值的是红茶

大部分女性特色明显的配料，配料产出效率低于均值，高于均值的是玫瑰、姜、桃胶

药食同源，配料产出效率高于均值的是：胖大海、百合、茯苓、薏米、芋圆、枸杞、银耳、绿豆、红豆、桂圆、姜、红枣、蜂王浆、葛根、人参、桃胶

5、配料销量占比合计约3.4、配料提及次数占比合计约3.8

平均每个产品配料表包含的配料数量约3.8

配料销量占比之和小于配料提及次数占比之和，意味着销量占比高的产品配料表相对较短，也就是配料少的产品销售相对较好

在上面的分析中，借用线上运营的视角：

产品名称是一种资源，而资源的利用应当最大化。这意味着，产品名称的设置非常重要，这个重要性怎么拔高也不为过

作为类比，相对而言：由产品名称中的配料看配料产出效率，和拉新相似；由产品配料表中的配料看配料产出效率，和复购相似

配料产出效率（由产品名称分解）和配料产出效率（由产品配料表分解），可分别视作一表一里。配料产出效率（由产品名称分解）是表，配料产出效率（由产品配料表分解）是里。表里不一致比较多的，可能就需要调整优化

同一个配料的配料产出效率表高里低的，如果表的配料产出效率高于均值、且表里配料产出效率相差很大的，就要考虑把该配料显性化（或者更多显性化）、在表中（即在产品名称中）体现的可能性。比如，乌龙茶、桃胶就属于这种情况

占着表的位置资源（产品名称位置资源），但配料产出效率低于均值的配料（特别是被使用次数较多的配料），可以考虑把该配料隐性化（或者减少显性化）、不在表中体现的可能性。比如，柠檬、黑芝麻、紫苏、蜜桃就属于这种情况

对于未在表中出现，但在里里配料产出效率高于均值的配料，可以考虑把该配料显性化（或者部分显性化）、在表中体现的可能性。比如，银耳、红茶就属于这种情况

对于配料提及次数很少，但配料产出效率高、或者特点鲜明的配料，可以通过增加使用次数进行测试，比如妆食同源特点鲜明的山茶花

对于配料多的产品，或可更多地按小吊梨汤（抓主成分）、或者熬夜水|刮油水|能量水|冻颜水|素颜水|腮红水的方式对产品名称进行包装。品牌在接受媒体采访时曾提到椿风有一套自己的取名方法：痛点+食材取名，只是目前在售的产品大部分似乎没有遵循这个规则，当然确实有一定难度

有时候配料产出效率低，未必是配料本身的问题。比如，柠檬，在产品名称中用到6次、在配料表中用到9次，但其配料产出效率远低于均值。就拿手捣鲜柠檬（清欢手捣柠檬绿、清冽油柑柠檬茶、清心苦瓜柠檬茶等）来说，可能的问题在于：①清欢、清冽、清心的提法，不太能让消费者对产品有直观的理解。②以前在分析冻干柠檬茶时曾提到过，消费者出于口感考虑通常用蜂蜜、百香果搭配柠檬。椿风反其道而行之，虽然有养生上的专业考虑，但口感搭配或是弱项。③外卖不同于到店消费，外卖场景下店员手捣对于消费者不具备可见性，或许配置简单工具让消费者自己手捣能增加仪式感、提升话题性

更精细的分析，需要结合客户数据（比如是新客还是回头客）、配料间的交叉分析（搭配分析）来进行

数据分析只是参考，所有上述调整是否可行：①最终要结合经验、通过类似AB测试的方式对比验证。②而且，如果将某配料进行显性化处理、或者加强显性化的处理，如何提高价值感也是需要斟酌的。比如，对于红茶，是用红茶还是用祁门红茶（只是说明问题用，并不了解品牌使用的是哪种红茶）或者其它表述，是需要仔细考量的

配料的遴选是一项很细致的工作，需要综合考虑的因素和维度很多，比如：价值感、视觉颜值、话题性、口感特色、仪式感、主料还是从属、药食同源|妆食同源、知晓度、争议性、功效认同度、女性特色、嗅觉特色、搭配适配广泛性、成本、加工难易程度|损耗、供应链稳定性、血统、季节性等等

结合椿风创立以来的上新情况、媒体|自媒体的评论，总体感觉椿风的产品创新能力是挺不错的，上新速度比较快，不少产品在行业里都属于做的比较早的。可能的提升方向在于：

或需要提高抓准、提炼核心卖点的能力。除了上面提到的手捣鲜柠檬，又比如：①熬夜水。椿风在品牌成立之初就推出了玻璃瓶装的人参熬夜水，要比真正做成爆品的硬核颜究所早3、4年。但椿风似乎起了个大早赶了个晚集，关键差距就在于对核心卖点的判断和把握上（椿风是蜂王浆、而硬核颜究所是一整根）。②刮油水。虽然椿风对刮油水的推广力度大，但刮油水在外卖平台的销量很低。可能的问题在于：消费者的视角和品牌的视角是完全不同的：一是品牌认为刮油水能够燃脂解腻，但对于消费者来说可能会觉得相当于要自己承认身材方面有问题、或者吃得太多，有negative的心理暗示；二是对绿色纯色（产品主打色）受欢迎度的判断；三是刮油水具有一定的方言属性（地方属性）

或需要优化推广资源的分配、优化推广资源分配的动态调整|及时调整。看准的，就要聚焦资源争取打爆；未达到预期效果的，需要及时调整乃至止损。从品牌新店开业主推的产品、与媒体自媒体KOL合作主推产品的情况看，这方面的能力或需要提升

或可推出话题性很强的产品并保持一定的节奏。不为销售（如有意外之喜当然更好），只为声量。在品牌创立之初推出熬夜水、刮油水后，似乎高声量的话题产品还没有跟上

椿风推出了冻干草本系列，但首款产品选择了枸杞冻干粉。其卖点是：万物皆可枸杞、养身方式大变革、随时随地来一颗。有消费者评论七零八零，保温杯里泡枸杞；九零零零，牛奶罐里枸杞冻干粉。冻干草本系列切入点选择枸杞冻干粉，可能的问题在于：①枸杞更多地属于搭配型配料而非主导型配料。就如同在现在椿风的茶饮产品中，虽然枸杞配料产出效率高但未必适合做显性化处理（未必适合出现在产品名称中，哪怕用黑枸杞提升价值感）。②定价可能偏高。③枸杞冻干粉葫芦外形和前面分析的捣药兔是同样的问题，可能会让消费者联想到与药相关的东西，它与三顿版正在预热的星球掉落的咖啡液整体的时尚感差距不小

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椿风

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养生饮

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配料产出效率

图片来源：椿风、CEO品牌观察、食尚潮饮、BotF未来品牌、企鹅吃喝指南、杭城周末

参考：

1、草本茶饮值不值得做，椿风或许能告诉你，BotF未来品牌

2、熬夜水刮油水…茶饮椿风以养生悄悄杀入赛道，CEO品牌观察

3、深度｜养身茶饮椿风，新茶饮市场错位竞争启示录，茶也产业加速器

4、熬夜水出圈，茶饮还有多大的想象空间，茶饮界

5、创新品牌志 | 椿风(椿风养生茶饮) ，成都创新品牌孵化中心

6、后疫情时代，如何运用单店模型破局新茶饮赛道？，传统新观察

7、4年开店150家，单店月销7015单，揭秘椿风如何研发新品！，饿了么商家课堂

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