“养生茶饮”、“养生零售”走红，高端玩家能否在养生经济里找到新增长点？
来源：铱星云商（ID：IRG-ROAD）
导读
过去一年里，养生经济出尽风头。在疫情背景下，随着对健康普及知识的增加，大众对健康越来越重视。哪里有热度，哪里就蕴藏着商业新趋势。
养生经济成为当下新赛道，养生茶饮备受年轻人追捧，养生新零售专卖的健康食品、养生保健、美妆个护也不断升级，健康养生生活也不断渗透到年轻人的日常中。这让一些新品牌、新业态在购物中心逐渐有了一席之地。
养生经济新赛道
养生已成为当下年轻人愈发重视的话题，秃头警告、容貌焦虑、熬夜、肥胖、亚健康等多种因素促使年轻人开始将养生挂在嘴边。正所谓，有需求的地方就有商业江湖。
现下，越来越多的品牌为大众所熟知，从零售行业，到健康饮品，再渗透到养生娱乐生活，主打养生概念的品牌出现在不同领域，积极推向年轻人市场。这不仅在一定程度上博得消费者的关注，还在资本市场中也赢得资本家青睐。
健康养生新零售
一个明显的趋势是，当前的零售已不满足传统的大杂烩消费模式，而是衍生出更加细化的市场，如懒人商店、啤酒商店、各国区域商店、养生健康商店等等。
疫情背景下，人们对健康重视程度尤为突出。我们可以看到，一些主打健康养生的新零售行业越来越多。如以健康星球、不老星球、FANMIAN等健康新零售行业为代表的品牌。
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深挖这些健康新零售的共性，不难发现，这些品牌在产品推介上涵盖有健康食品、养生保健、美妆个护等产品。在选品上，这些品牌更倾向于养生，健康、科技、潮流时尚等元素。
此外，这些品牌主要目标客户为年轻一代，而新一代年轻人受教育程度较高，对健康产品选择的长期偏好有赖于科学性。因此，这对品牌方在选品上有着更高的要求，需要注重产品效果的科学性和合理性。
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当然，养生新零售行业不再仅仅局限于产品的推售。在服务内容上，有了颠覆以往而更深层次的健康服务。例如，健康星球提供AI肌肤检测、成分知识普及、基因筛查、健康体测、视觉管理等服务；不老星球推出精准检测、个性化定制每日营养包以及健康管家面对面服务等，为消费者提供私人健康方案。品牌方试图以更丰富的服务链接消费者，为消费提供多方位的健康消费场所，希望切实帮助其解决健康痛点，提升消费者忠诚度。
养生茶饮品牌
近期，养生茶饮类的品牌在市场上也动作频频，国潮+养生的茶饮也让奶茶店进入4.0时代。今年2月，杭州首店北京同仁堂跨界奶茶店制茶司在滨江中赢国际亮相。同是今年2月份，中式养生茶饮品牌椿风与国家级非遗东阿阿胶正式完成签约合作，未来双方将合作推出阿胶奶茶红颜小傲娇系列。值得一提的是，2018年成立以来，椿风现已超百家门店。
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同样位于养生茶饮赛道的荷田水铺也备受人们关注。该品牌首家线下门店于2020年底在青岛开业，客单价在20元左右。截至2021年11月，荷田水铺累计签约门店达65家，会员复购率稳定在65%以上，展现较强的产品力。
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近年来，这些养生茶饮行业发展十分迅速，并还有不断持续向前发展的趋势。其中，作为国风养生药茶饮荷田水铺在成立一年内，完成两轮千万级融资，其中不乏有梅花创投的投资；椿风在去年3月也完成由星纳赫资本投资的数千万元Pre-A轮融资，资金用于店铺扩张 、市场推广等；北京同仁堂制茶司开出第一家直营店就已开始寻找加盟商.......
翻看小红书、大众点评对养生类茶饮的评价，不乏有味道口感比想象的好、店面装修、产品包装很有国潮风、既是快乐水也是养生水、性价比不错等等围绕产品、场景方面进行评价，收获大量好评。
当然，不能排除市场上有人认为养生功能性饮料只是噱头，是收智商税的说法。但某种程度来说，年轻人对养生吃的是个概念。年轻现已呈现出不喝没有味道的水的趋势，对含有养生成分的茶饮会更加认同。
实际上，无论实际有效果也好，心理安慰也罢，有新意、有话题，便会让有着猎奇心强特点的当代年轻人，愿意一试。但品牌如何让产品有持续的竞争力，创造好口碑？基于养生茶饮功效需要时间和量的积累来显现，这是一个还需要时间继续探索的命题。
健康养生娱乐生活
如今，95后、00后对养生休闲娱乐热情度越来越高。除了足浴按摩、SPA养生馆等活动成为年轻人一大关注点，甚至一些运动品牌的养生之风也似乎故意迎合年轻人的喜好。这些品牌在场景、功能区打造上突出养生健康概念，为品牌竞争力赋能。
一家名为RE而意的品牌，便以骑行生活方式和田园城市为理念，打造贴合养生生活的第三空间。该品牌以第三空间为抓手，除了销售、维修自行车，还衍生餐饮、休闲场所，顺应养生运动健康风潮。基于多样的门店场景，贴近与年轻人健康生活理念与社交方式，从而缩小与年轻一代养生生活距离。
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另外，还有室内运动也是年轻人寻求健康生活的途径之一，将健康与娱乐结合的玩乐空间现也开始成为购物中心纷纷加码的主力店。如冰雪运动、球类运动、室内攀岩蹦极等室内运动，吸引年轻人前来运动游玩。一方面，年轻人参与室内运动，令他们娱乐方式更加丰富，也可为购物中心引流。另一方面，增设室内运动项目为购物中心新业态和场景打造，创造新的突破口。
除此之外，一些护肤品牌在养生方面也颇有门道。去年中旬，雅诗兰黛旗下法奢护肤品牌DARPHIN朵梵进驻西安银泰百货钟楼店。该品牌预售期间吸引的顾客中，20岁以上年轻顾客占大多数。值得注意的是，该品牌特别配置SPA房，为每位会员顾客提供90分钟的科学美肌按摩SPA体验，还能为消费者解决肌肤问题提供个性化方案。在小红书上可以看到消费者自发分享的环境图与服务介绍。可见，养生附加服务若能恰好踩中目标年轻人的喜好，也能将消费者的好感度拉满。
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公开资料显示，我国人均GDP已超8万元，距离高收入水平国家仅有一步之遥。当人们物质生活在提升到较高水平后，会更多地考虑生活质量和身心健康。健康养生将成为当下时代的潮流和热点，蕴含着广阔的市场空间。基于此，各养生品牌审时度势，把握好机遇，在各领域发光发热，争取先发制人，抢占新赛道，以壮大发展。
养生概念成新营销
除了品牌有养生概念的加注，现下养生营销也来开启越来越多新玩法。事实上，无论是品牌引进还是活动举办，养生概念都能在某种程度上，驱动品牌和商场场景体验的扩充与多元化发展，为消费者打造沉浸式场景提供健康服务，满足养生生活的多样化需求。那么，如何运用养生经济为品牌和购物中心引流，创造新的营收通道？一些品牌和购物中心提供参考案例。
立冬养生节-上海豫园商城
去年11月，上海豫园商城推出立冬养生节。活动期间，养生修心课程、 大有派头限时养生理发店、复星健康鲸喜号列车、第三十六届膏方节、国潮养生好物大促销等内容轮番限时上线，让消费者在食、玩、感、悟等多方面感受养生体验。
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此外，现场除了古色古香的街道场景，新增加的别致小店，还布置了国潮场景打卡地，氛围感拉满。恰逢双十一时节，童涵春堂膏方节优惠力度也很大，预付100元能抵500元。多方的协同效应，为各商户带来更多注重养生的目标客群。
西湖银泰百货-人人爱养生限定市集
2021年11月，真不二联合西湖银泰百货，打造人人爱养生限定市集开市。整个活动以克莱因蓝为主色调，大型蓝色艺术装置和蓝白渐变霓虹灯管吸睛亮眼。现场场景融合前卫的未来感和古风文化元素，集结了身穿汉服的NPC打造沉浸式养生市集。
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除此之外，市集入口还设有有趣的养生闯关互动小游戏。通过完成闻香寻栀子、药理连连看、宋氏星座养生3个小游戏，不仅让参与者获得养生知识，还可得到养生礼包。礼包内容也十分丰富，涵盖橙花无火香薰、真不二泡脚包、栀子花蒸汽眼罩、真不二贴纸、饮品兑换券等，成为众多年轻人打卡养生空间的不二之选。
跨界CP快闪店：voss芙丝X同仁堂、胃药达喜X公路商店
养生概念不仅能成为购物中心的营销主题，同时也帮助医药品牌触达到年轻消费者，玩出出其不意的跨界新玩法，以快闪店的形式传播健康生活方式。
去年1月，同仁堂健康联合挪威天然水VOSS品牌推出新年饮品，同时在北京5家购物中心打造线下快闪店。产品结合清冽纯净的泉水与纯粹天然营养的材料，推出红参暖寒茶、罗汉果美式、大山楂冷萃及大吉大利水四款跨界饮品。同仁堂正不断尝试推陈出新，拉近与Z时代的距离。在保留养生本质的同时，满足年轻人个性化口味。
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同为医药品牌的胃药达喜，于今年1月携手上海潮人小酒馆公路商店，打造新年潮酷快闪店。张扬炫目的霓虹灯，打造赛博朋克空间。红蓝二级发光管散发着高调的科技感，各式打卡装置和各处点位极具潮酷感。此外，现场有专属摄影师，免费为消费者拍出马路牙子时尚大片。达喜通过线下打造的沉浸式体验空间，用快闪店的方式向年轻人传播健康生活方式，拥抱年轻消费者养生生活，满足消费者对养生的旺盛需求。
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实际上，利用养生概念在购物中心开展营销活动还较为不普遍，这对开展差异化营销有一定的参考性。但另一方面来看，利用养生概念营销却不能盲目，要与商场的定位相匹配，才能达成真正的效果，否则将会看起来不伦不类。此外，跨界营销也不失为当下老字号医药品牌触达到年轻消费者的好方法，在传播养生生活方式的同时，以更新颖有趣的角度，培养消费者对品牌的兴趣。
养生经济为何火？
需求端有消费动力，供给端有市场红利。
央视财经新媒体联合《中国美好生活大调查》发布数据显示，2021年在18-25岁年轻人消费预期榜单中，保健养生位列第二名，占比达33.27%，仅与第一的旅游相差0.75%。值得注意的是，保健养生预计增加消费的比例比2020年上涨了7.5个百分点。可见，近年来年轻人已经成为保健养生市场的重要力量。
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此外，从供给端来看，独立经济学家王赤坤表示，中国多种产品和服务供给从短缺变成过剩，在这种状态下，一些过剩行业开始分化成垂直行业。商家根据市场细分和多样化消费需求，开发出适合不同细分市场的产品和服务等消费升级产品。大消费市场一直在升级，市场供给者一直在变化，整个行业不断迭代，产生新的行业细分机会，并产生新的市场红利。
大消费市场正是顺应大环境的需求之下，细分出各类养生经济，在零售行业、健康饮品、养生娱乐生活等行业发展，同时衍生出不同的商业模式，以创造新的机遇。
年轻人朋克养生-养生概念娱乐化、社交化。
艾瑞咨询发布的《2022年代际人群养生观念差异观察》报告指出，年轻群体与其他年龄层同样有健康顾虑，特别是在90、00后的群体中，养生倾向娱乐化和社交化，对养生抱有感到好玩、看到周围人在养生、所以我也要试试的态度。值得注意的是，年轻群体几乎完全不抵触养生概念的商业化。
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这意味着，年轻人对养生概念有更大的接纳性和包容性，并且其社交化能让产品和服务更快、更广泛地起到自发宣传的效果。同时，他们也更青睐于新颖、网红、有话题性的的养生产品和服务，从而也容易产生社交跟风现象。若品牌能适时掌握好年轻人的消费心理，这对其打响知名度，抢占机遇有一定的优势。
增加消费者新购物体验业态。
从品牌注重打造第三空间，到购物中心室内活动项目的增加，再到购物中心推出养生类营销活动，都能为购物中心业态和体验的扩充赋能，实现多元化发展，以达到辐射至更广泛年轻消费群体的目的。与此同时，购物中心也可以因地制宜进行改革，将养生生活引进适用场景，满足消费者的多重需求。
商业观察
如今，养生经济成为消费升级的重要体现，成为品牌竞争力赋能的重要方式，也成为购物中心和品牌寻求新助力、获取年轻客群的创新打法。
但目前来看，主推养生概念的商业，也有一定的发展制约性。深圳市思其晟CEO伍岱麒表示，在产品和宣传上，存在一定制约，是否能达到一定功效，需要在研发上发力；在竞争壁垒上，这种概念其实不容易建立起自己的竞争壁垒，因为它属于相对虚化的概念，消费者不容易明显感知效果。
在行业竞争日益加剧的商业环境中，创新营销、差异化发展时时发生。与时俱进的是，发展中存在的难点与制约点，这对品牌和购物中心也提出了更高要求。其中，购物中心作为人们生活的第三空间，可顺势深挖养生经济的亮点与特点，从品牌业态、运营营销等多方面入手，寻求新的增长点。
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