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作者 | 王晖     来源 | 品牌观察报

2018年5月，全球咖啡巨头雀巢与星巴克达成交易，雀巢以71.5亿美元买下星巴克包装咖啡业务，并获得永久性的全球营销权。这就意味着，雀巢能够在星巴克咖啡店之外的任何一个地方，销售星巴克包装消费品！

如今半年时间过去，雀巢在其速溶咖啡系列产品上再次发力：

最近，雀巢宣布在全球范围内推出星巴克高端速溶咖啡产品，包括中度及深度烘焙速溶咖啡和多款含奶咖啡饮品。

新品不仅糅合了雀巢在速溶咖啡领域的专业知识，而且也体现出了星巴克独特的招牌式高端口感。

雀巢推出

星巴克高端速溶咖啡

雀巢此次新推出的星巴克速溶咖啡系列，包括中度烘焙和深度烘焙纯速溶咖啡以及多款含奶咖啡饮品，从2月份开始在全球多个国家销售。

并且预计在3月中下旬在国内各大电商平台和商场超市上市！

不妨让我们来了解一下。

先说中度烘焙咖啡。

相比于轻度烘焙而言，中度烘焙的咖啡呈棕色，豆子表面会出现少量油脂，口感相对偏甜，口感圆润。

这也是大众消费者最为喜爱的烘焙程度，因为既能够最大化的保留咖啡的苦涩原味，又能够寻求酸与苦的平衡，展现咖啡的内涵。

再说深度烘焙咖啡。

由于烘焙的过程中温度达到了220-225℃，不仅颜色更深油脂更丰富，而且还带有巧克力、坚果和焦糖的特色风味。

相对来说口感更饱满、醇厚。

最后说含奶咖啡饮品。

老实说，这个系列饮品的灵感主要来自星巴克经手工调制的经典花式咖啡，比如卡布奇诺、拿铁、焦糖风味拿铁、香草风味拿铁等等。

那么，这款新推出的速溶咖啡，与星巴克过去的产品相比较，究竟有哪些不同呢？

在我看来，主要体现就是在高端性上！

两大咖啡巨头的合作，

究竟图啥？

按道理来说，作为全球最大的速溶咖啡品牌和全球最大的连锁咖啡店，双方存在着难以调和的矛盾。

要么就彻底击败竞争对手，要么就是兼并收购！

但谁也没想到的是，原本以为会是宿敌的两个品牌，居然放弃了恩怨谈起了合作。那么，对于两大咖啡巨头来说，彼此之间究竟有啥图谋呢？

先说雀巢。

就咖啡市场份额来说，雀巢以22.6%的占有率排名第一，是当之无愧的咖啡老大。而星巴克的市场份额仅有2.5%，连雀巢的零头都不到。

不过尽管如此，雀巢咖啡也无法撼动星巴克的市场份额！

为何？

原因在于，雀巢的主要销售渠道是商场、超市和各类便利店，而星巴克则是以门店为主要销售渠道。结果就是，两个品牌在消费场景、目标消费人群上存在着显著的差异，彼此之间都具有很深的护城河。

再有，雀巢作为大众咖啡产品，尽管市场占有率高但通常情况下被视为中低端产品。也就是说，作为全球咖啡巨头的雀巢，一直以来都有进入高端咖啡市场的野心。

无奈现实太过残酷。

因此，通过星巴克的品牌形象，趁机进入中高端精品咖啡市场，无疑是雀巢的梦想。

再说星巴克。

一直以来，星巴克主打的都是第三空间消费场景。因此，星巴克的战略重点就是加速门店的布局和扩张，强化品牌的核心竞争力。

根据星巴克的计划，到2022财年末星巴克计划将中国大陆的门店数量增加至6000家。但即便如此，星巴克的渠道覆盖依旧有限。

尤其在商场、超市的覆盖上。

由此可以得出结论：

一方面，星巴克需要将经营重心和企业资源用在门店的拓展上；另一方面，星巴克也希望借助雀巢遍布全球的经销网络，把星巴克产品带给更多的消费者。

用战略合作代替市场竞争

巨头间的智慧谋略

不妨让我们做一个假设。

正常逻辑下，基于对更广阔市场和利润的追求，两家咖啡巨头都会选择向相关多元化发展。

比如，星巴克除了推出包装产品之外，还会推出定价更低的咖啡产品，以抢夺速溶咖啡市场；比如，雀巢也会通过收购或者自建咖啡馆的方式，主打第三空间偷袭星巴克的后花园。

结果极有可能是：

既无法彻底击败对方，也不甘心就此放弃，最终导致自身的品牌定位和传统优势的丧失，甚至被别的品牌渔翁得利！

或许正是出于这样的预判，双方才会从战略的高度寻求合作而不是竞争。

这一边，星巴克利用其品牌形象替雀巢打开高端咖啡市场的大门；另一边，雀巢利用其渠道优势和资源整理能力，增强星巴克包装产品的市场占有率。

在我看来，这显示出了巨头间的智慧谋略。

表面上看，雀巢和星巴克存在着某种程度的妥协。但从长远来看，双方都能够在这场合作中各取所需。

事实上，在过去的并购问题上，雀巢也是这样的思路。

众所周知，雀巢从瑞士的乡村食品小作坊起步，到如今业务遍布全球近200个国家、拥有超过500家工厂、2000多个品牌的世界食品巨头。在这个过程中，如果雀巢始终秉承着干掉对方的思路，那么很有可能走不到今天。

由此，雀巢和星巴克在这场合作中体现出的兼容并包、他山之石、可以攻玉的朴素哲学思想，无疑值得我们学习。

毕竟，通过竞争干掉对手固然值得称赞，但更值得称赞的应该是彼此的合作精神！

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