创新的咖啡和茶饮品牌，开拓了速饮市场的新玩法。
一直以来大家都认为慢工才能出细活，但对于喝咖啡和茶的人群，这种想法正逐渐被挑战而慢慢改变。
任何一位曾经等候过咖啡师冲煮手冲咖啡的人都清楚明白，制作时间的长短和出品的品质，不管是咖啡还是茶饮，往往都有很明显的相关性。理论上，制作时间越长，客人所得到的饮料，它的品质应该越高，饮用的体验也应该越享受。但假如，这种匠人般饮品制作的手艺，能以一个方便快捷的方式呈现，那这个时间和品质相辅相成的概念还成立吗？在这个第三波精品咖啡风行的年代，一群年轻的始创品牌正在默默起革命，试图在现今的咖啡和茶饮市场里，以一系列高端灵活的速饮产品去闯出一片新天地。
从户外到杯里
对于2017年的主流消费者，速溶咖啡是一个不合时宜的产品。毕竟现在，每条大街小巷都有一家星巴克，每个人的嘴里也在谈论手工制作的精品咖啡。谁还需要用这种冻干咖啡晶体，去冲泡一杯难喝的咖啡水呢？出乎意料，答案竟然是，很多人还是对速溶咖啡有需求的。
根据市场研究公司IMARC集团的报告显示，全球的速溶咖啡市场，从2009年起就以3.6%的复合年均率增长着，直到2016年已经达到了美元99亿的规模。
速溶咖啡在二战后被普遍化成为主流消费品。速溶市场一直以来都是让几个快速消费品巨头的品牌所主导，例如雀巢的Taster‘s Choice，Kraft-Heinz的Maxwell House，和J.M.Smucker的Folgers。户外活动和露营爱好者是这个速溶市场的一大消费族群。
事实上，现在有几位正尝试把速溶咖啡革新的企业家，也是在他们露营的时候找到灵感，兴起了创业的念头。
在一次的加拿大攀岩旅程后，Matt Segal就有了创业的灵感，于是找了合伙人Alex Hanifin一起创办了Alpine Start。 我们意识到在速溶咖啡这块儿里面纯在了一个真空：有的是老品牌像星巴克和雀巢，但多年来却一直不见有新的研发，也没有我们觉得好喝的产品。Hanifin在一封电邮里告诉我们。 我们想创造一些不同的东西，一些年轻又创新的产品，能够吸引像我们这种，爱冒险的千禧消费群的产品。
对于喜欢喝茶的朋友来讲，他们甚至比咖啡爱好者更加需要一些新的高品质的速饮产品。
当你在户外的时候，饮用茶包其实是非常不方便的。你不可以随便在树林里把它扔掉，只能把它包好带走，但它是一个回程会比出发时更重的东西。速溶茶品牌Cusa Tea的创始人Jim Lamancusa说。 Lamancusa曾经是GoodBelly销售部的副总裁，在一次和朋友去远足的时候，注意到很多人都在喝星巴克的VIA速溶咖啡，他就问了自己一句，为什么不开发茶饮类的VIA呢？ 那个时候他刚好在考虑自己职业生涯的下一步应该怎么走。
另外一家新创品牌，三藩市的Sudden Coffee，它的由来却要从旧金山湾区蓬勃的精品咖啡氛围说起。 Sudden Coffee的其中一位创始人，Kalle Freese，是一位经验丰富的三藩市咖啡师。他希望能把第三波咖啡体验推广至更广泛的消费群。
在一次咖啡会议上，他和一名曾经是Nespresso咖啡科学家的同行讨论过后，受到了鼓励和启发，就决定和拍档Joshua Zloof开始埋头研发一种高品质定位的速溶咖啡产品。
我认为现在的精品咖啡市场已经很有规模很成熟，所以这是个适合创立我们的产品的好时机，Zloof向BevNET表示。 例如在三藩市，大家已经开始对精品咖啡有了认知，并习惯了付出3到6美元去喝一杯咖啡，但还是有很多住在大城市以外的人没那么容易能喝上一杯。他们可能到三藩市的时候，会去Blue Bottle蓝瓶咖啡尝尝，但回到家乡时，就需要订豆子啊，还要学会自己研磨啊冲煮啊等等很多方面，不太方便。
建立产品
要成功把精品咖啡或茶饮的整个体验，转化成一个速饮的产品，必须要从采购高品质的原材料开始。 Sudden Coffee和著名咖啡烘焙公司，温哥华的49th Parallel，共同研发带出其豆子的最佳风味，然后利用自家专利方式，进行萃取，务求能尽量把精品咖啡店的体验呈现给客户。
由于我们用的是最好的豆子，而且我们的原则是重质不重量，所以我们产品的成本很高，Zloof说。 同时，相比一般的速溶咖啡产品，我们所使用的冲煮方式是更加的复杂，要求的技术更高。始终味道和品质跟成本是有直接的相关性，因此这种种的因素让制作我们产品的成本大大提高了。
一些速溶咖啡的老品牌，例如Taster‘s Choice，他们的生产流程是以把成本尽量降低为最大目标而定制的。他们的原材料，是商业级的咖啡豆。豆子会很大批量的被烘焙和萃取，提炼成了液体，然后这会被喷雾干燥或冷冻干燥成晶体。这种方法制作的速溶咖啡，经常会有粗糙的苦味。2009年的时候，星巴克推出了新产品，VIA。 VIA是以一种名为Micronization微粉化的新方式制作。咖啡豆被研磨至极细的颗粒，使其能持续悬浮在水中，也能保留豆子本身的风味。
一开始在创立Cusa的时候，Jim Lamancusa就选择以星巴克这个方式去制作Cusa速溶茶。他甚至聘请了一位曾经参加研发VIA的食品科学家进入Cusa的团队。 我以为这肯定会很顺利的，Lamancusa说。 我们就采用跟星巴克相同的技术，制作速溶茶，然后尽快打进市场。
可惜事与愿违：经过了5个月的研发和大量的投资后，微粉化后的有机茶叶还是不会持续悬浮，很快就沉到杯底，口感也就不干净了。然后他们也尝试过喷雾干燥和冷冻干燥，但不管是哪一个方式，都会让原本味道丰富的茶饮变得平淡无味。
最后，Lamancusa发现，无论是制作速溶咖啡还是茶，要想让味道丰富，关键在于控制萃取的温度。这是他在冷泡茶叶的时候突然发现的。制作的过程是，让茶叶在室温浸泡，然后把茶叶和茶汤分开，再把新鲜的水果放到茶汤里浸泡。干燥的步骤，并不使用喷雾干燥或冷冻干燥，而是利用一种更慢更温柔的真空脱水法，这会使最后的速溶晶体饱含了新鲜泡的茶的风味。
Lamancusa最后花了7个月的时间解决茶叶处理和萃取的问题。这所有的技术一直都存在，Lamancusa说。 我并没有创造任何新的技术，但我却是第一个以这些方式去做茶的人。
Pique是另外一个年轻的速溶茶品牌。创始人和首席执行官Simon Cheng把Pique定义为冷萃的茶晶体。有一个传统的西藏泡茶法，是把茶叶一直煮沸，一直提取里面的植物物质，直到剩下糊状物。 Pique用的正是一个类似的但稍微改良过的萃取方式。Cheng表示，通过冷萃的方法，Pique不但能够保留茶的活性成分，更能充分还原其风味。
要把这些高定位速溶产品的考究的生产流程扩展，并不是一个便宜的事情，但投资者一直都很热情的投放资源去支持。上年11月，Sudden Coffee就在Charles River Ventures带领下，完成了一轮280万美元的融资。而最近该公司更被美国著名创业孵化器Y Combinator引进到2017冬季加速计划。与此同时，Pique的投资者包括了Khosla Ventures，Blueberry Ventures，和First Round Capital这些私募基金，并快将参与Chobani的食品孵化器。
我们的目标，就是要把茶这个被公认为最健康的饮料，推广成像普通饮用水一般的广泛，Cheng说。 Chobani的创办人Hamdi Ulukaya成功做到了类似的事情：他把一款更好更健康的酸奶，推广至更大的消费群，让很多人变得更健康。我们希望能在饮料市场作出相同的贡献。
建立品牌
对于Sudden Coffee，要在这个正蓬勃成长的精品咖啡市场突围，也要跨过很多难关。由于他们的定位是和高端精品咖啡店的出品同级，Sudden Coffee这年轻品牌必须要说服客户，他们的速溶咖啡，不纯粹是一个很方便的产品，而也是一个能真正取代新鲜研磨冲泡的咖啡的产品。解决的方法，Zloof说，就是要利用会员制季度网上订购模式，去针对在主要城市以外居住的客户群。
我们的公司，正处于一个，如何好好介绍品牌，打造合适形象的阶段，Zloof说。他也提到，Sudden Coffee会在产品中加入定制化的小惊喜和有关咖啡知识的资料，有助于和消费者建立更深层次的联系。 我们在做的，并不是命令你喂，你别再去你喜欢的咖啡馆了。很多住在大城市以外的人都不会有好的精品咖啡店让他们每天去喝一杯；这些人附近可能就只有星巴克和唐恩都乐。对于这些客人，Sudden Coffee是个体验精品咖啡的好方式，特别是以前没接触过精品咖啡的人。
Zloof也表示，不在售卖户外用品的商店去零售Sudden Coffee的产品，是一个从长计议后的决定。 我们经常都会被问到，为什么不把产品放到露营用品店去销售。原因是我们想成为那些常喝咖啡的客人，他们的过程或体验中重要的一个部分。如果为的是要满足那些一年可能只买一两次速溶咖啡的客人，这好像并不太符合我们的价值观和目标。
Apline Start的目标客户则没有那么针对性。 Hanifin认为如何定义或定位Alpine Start的便利性优质速溶产品，最终还是应该由客人作出他们自己的诠释。 我不认同要告诉客人如何或何时享受他们的咖啡，Hanifin表示。 Alpine Start在全美国很多便利零售店和REI户外用品店有售。 开始的时候我们以为客人只会在露营的时候才会喝我们的产品，但很快我们就发现，很多人在家，在公司，或在旅行的时候也会用到。我们的立场现在已经演变成，希望Alpine Start可以是你每天喝的那第二杯咖啡。
Cusa和Pique都有提供会员制订购模式，但其实这两个速溶茶品牌使用的是不同的方法去打进市场的。 Cusa的营业额，只有10%是来自会员的订购。其主要的收入来源，是来自天然食材店和户外用品店这些零售渠道。目前，Cusa的产品在65家天然杂货店和40所户外用品店有售，并计划于2018春季加入REI的大家庭。 Lamancusa知道每个类别的客户都有本身独特的需求。
坦白讲，户外活动爱好者，他们是比较容易满足的一群，Lamancusa说。 我们不太需要在户外用品店举行试喝，因为，他们习惯了便利性的产品一般都不好喝。但当一个户外的用家，第一次购买我们的产品，并在预期会很难喝的情况下发现，原来Cusa的茶很好喝的时候，那我们就获得了一个原本打算只在户外活动时才饮用我们的茶，变成在其他场合都会喜欢喝Cusa茶的客人了。
Lamancusa强调，在他看来，虽然Cusa在商店里是和其他茶叶摆放在一块的，但他希望客人不会把Cusa当成是散装茶叶或茶包的竞争对手。
我们是在提供一个新的，不同的消费选择，让消费者可以在一个不同的时间喝茶，所以最理想的状态，是我们能把商店的整个销售额提高，Lamancusa说。 我从来没想过要取代茶包或茶叶，毕竟泡茶对于很多人说是一个重要的仪式，体验。我们不想成为，店家也不需要，云云茶包产品的第N个品牌。
相反，Cheng却认为Pique是一个革命性的，能为速饮市场带来新景象的一个产品，因为它比散装茶叶和茶包的品质更卓越。除了提到有测试证明Pique所含的抗氧化物质和茶多酚，比散装茶叶和茶包的都显著地多，Cheng更说其产品能有效减少塑料瓶废物。Pique的目标并不是要成为针对户外活动用家的小众产品，而是要在天然食品和传统杂货店里突围。
既然Cheng希望的是要让主流大众接受Pique，那寻找一个能代表它既便利但还是个匠心独运的产品的价格定位就至为重要了。 Hamdi认为产品应该平易近人，不应该拒人于千里。这是其中一个他选择Pique进去Chobani孵化器的原因，Cheng补充。 试问，如果你的产品是最好的，但一般人根本负担不起，那又有什么用呢？
在与个人消费者建立关系的同时，这新一波的速饮咖啡和茶的品牌已经在生产和销售方面研究进行下一步的创新。 Lamancusa指出餐饮业将陆续会有更多的机会，例如Cusa马上要推出一个3加仑的袋装产品，供应给餐厅和咖啡馆，让他们可以大量的制作冷或热茶的同时，也节省人力和原料的成本。 Lamancusa和Cheng也表示，现在他们所用的技术，提供了一个能令药草类或植物源的补给品增长的平台，暗示往后将会推出非茶类的速饮产品。
Cheng说，我的愿景是，饮料的世界将会由速溶提取物主导，而不再全是塑料瓶装饮料的局面。我很开心的看到市场正是朝着这个方向前进。
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作者：Martin Caballero
翻译： Alan
转载：TCGTalking
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