撰文：朱欣

监审：范慧新

出品：

轻食兽定位健康轻食，不用于传统代餐和零食，更像是介于这二者之间，而且产品品类类型十分丰富，为消费者提供了新的、多元的代餐产品选择。对于其他代餐品品牌来说，或许也能提供一些创新、细分的经验。

从国外内代餐市场来看，国外代餐市场发展时间更长，相对来说无论是产品类型还是产品功能都更为广泛，代餐市场渗透率也比较高。而国内真正兴起时间较短，虽然品牌不断涌现，但是产品同质化、不规范等问题也比较明显，未来仍有很大的提升空间。

轻食兽芝士三角饼干

01

口感决定复购

健康又好吃是关键

轻食兽是司密澳旗下健康轻食品牌，早先在代餐奶昔市场比较火的SMEAL是其推出的第一个品牌。目前司密澳旗下共有3个品牌，每个品牌发展的侧重方向都不一样，但瞄准的都是健康食品领域，有着非常清晰的品牌定位。

就拿轻食兽来说，推出的主要是健康轻食，一方面迎合了当下的代餐风潮，另一方面则顺应了健康又好吃的消费需求。

由于国内肥胖人群不断增长、体重管理需求日益突出，代餐市场呈现除了较快的发展速度。中研普华产业研究院的报告显示，预计到2022年，中国轻食代餐市场规模将达到1200亿元。值得一提的是，代餐成长为如此庞大的市场只用了五年时间。

另外有数据显示，目前代餐产品的主要消费人群已经从90后转变为95后，大部分人每年投入在代餐食品上的消费金额超过3000元，代餐消费人群和销售体量呈大于50%的增长率。

随着大众消费水平的提升以及对健康的日益重视，寻找更健康的生活方式成为了不少人的关注重点。只是在一些代餐产品中，还存在比较明显的口感不佳问题，这是消费者寻求躺瘦路上的一大阻碍。

要知道，虽然选择代餐产品符合健康期待，但是口感依旧影响着很多人的选择，不好吃的产品很难真正带来复购，对品牌发展也没有帮助。因此零食也逐渐在代餐市场中扮演起了重要的角色，主要是就为了满足健康又好吃的期待。

在这一过程中，不仅符合零食健康化的潮流，而且也能减轻消费者吃零食时的负罪感。轻食兽在推出产品时也格外注重口感满意度，比如推出单品代餐饼干时，牛油果和芝士是经过数轮试样和投票的结果，符合年轻人对于口味的偏好以及丰富饼干本身的口感层次。

02

产品种类丰富

选择空间更大

提起代餐产品，可能比较容易想到的是代餐奶昔、蛋白棒这类产品，虽然这些产品有着比较高的认知度，但是同时也限制了对于其他产品品类的认知。另外在代餐市场中，推出代餐奶昔、蛋白棒的品牌不在少数，相对来说也面临着较大的竞争。

从这些角度来看，代餐不应该仅仅局限于这些产品，还有较为丰富的产品形式可以被开发，而且也应该为有代餐需求的消费群体提供更多元化的产品选择。如果品牌能够做到这些，可能会进一步增加品牌的竞争力，成为更多人的选择。

而轻食兽基于健康零食的角度，推出的产品更加多样。通过查看轻食兽淘宝旗舰店发现，其产品涵盖麦片、全麦面包、蛋白棒、固体饮料、代餐饼干、黑咖啡等多个品类，能够适应代餐群体的不同需求。

比如轻食兽的其中一款产品元气碗，是把麦片、坚果和酸奶块等放到小碗里，能够满足多种营养需求。这款产品主打一碗一餐、开盖即食、方便携带，同时适合多种场景如早餐、休息、加班、出差、旅游等。

值得一提的是，轻食兽还将元气碗注册成了商标，为未来产品衍生提供了想象空间，不仅仅可以用来装麦片，还可能是粥、零食等其他产品，或许还将进一步丰富其产品品类。

近些年来，代餐市场规模持续增长，得益于消费能力的持续释放，而这也离不开代餐产品的不断丰富。以前可能代餐粉是大多数人的选择，但现在已经不局限于此。

代餐产品的丰富为消费者提供了更多的选择，方便他们找到更符合期待的产品。而且这些新的代餐产品的出现，也是迭代、创新的一个体现，面对众多同类竞争者，品牌需要找到更具竞争力的方式。

03

国外代餐市场渗透率更高

代餐概念起源于欧美国家，经过多年的发展和培育，国外代餐逐渐进入了大众消费领域，面对的消费群体更多，提供的产品和服务也更为多样。换句话说，国外代餐有着更高的渗透率。

首先从消费群体来看，国外代餐受众除运动健身人群、减肥瘦身人群之外，还有没时间吃饭的人，这让代餐面向了更多的群体，也为代餐的普及提供了基础。

不过消费人群的增加，也对产品提出了更多的要求。主要是不同群体对于代餐的需求不同，像减肥瘦身人群可能更关注饱腹问题，通过食用少量的代餐食品就能达到饱腹的效果，从而减少其他食物的摄入以致达到减肥的效果。至于没时间吃饭的人群，基础营养、便捷等可能会是关注重点。

其次从代餐产品来看，国外代餐市场产品比较多样，根据产品类型可分为代餐奶昔、粉状、能量棒、浓缩饮品等，能够适应不同人群、不同场景的需要。

就拿美国代餐市场来看，代餐产品从一开始代餐药丸发展至了能量棒、固体粉末、液体饮品等多种形式，其中固体粉末在市场中占比较大。除了产品之外，品牌还会提供定制化服务，不仅能够进一步加强与消费者的沟通，还能提高产品的附加价值。比如Atkins提供了减重 App+数据跟踪+定制化的专属代餐产品的全方位定制服务。

不难发现，国外代餐市场为适应更多的消费群体，在产品、服务等方面进行提升，一方面更好地把握消费需求，另一方面也能更快地获得反馈以改进产品和服务，这也为品牌更好地发展提供了基础。

04

国内代餐市场稍显混乱

国内代餐市场真正兴起的时间并不是很长，主要是受健康、减肥等风潮的推动。不过就在这短短几年时间里，国内代餐市场就涌现了不少的品牌。CBNData数据显示，2019年中国代餐品牌数量达到了2837个，到了2020年已经增加至3540个。

虽然国内代餐市场处于较快的发展速度之中，但是也逐渐出现了另一种声音，关于代餐真的能够减肥吗代餐食品真的符合健康营养需求吗等质疑越来越多，反映的是代餐市场逐渐出现的虚假宣传、过度营销等问题。

确实代餐市场在发展过程中，品牌大多将其与健康、减肥等联系，以此来吸引消费目光，同时也让消费者对其抱有了较高的期待。然而实际情况却是，不少代餐食品所打出的健康、营养等标签以及宣传所能实现的效果还与实际存在较大差异。

此前深圳市消委会曾选择了十款中外知名代餐产品，对这些产品进行安全、营养、功效检测之后发现，10款代餐粉中有4款标注的营养指标与实际检测值不符，在与《代餐食品》团体标准对比时发现大部分产品存在不同程度的能量或营养素偏低的情况。

虽然国内代餐产品不断丰富，但是出现在代餐市场的过度宣传以及虚假宣传问题同样突出。目前代餐市场中的产品多为普通食品，品牌在进行宣传时也需要把握好度，既要实现宣传品牌和产品的目的，又不能对消费者产生误导。

代餐生意源于健康，但是一些产品可能忽视了这一基础，反而过分关注起产品宣传问题，导致失去了代餐产品的精神内核。除此之外，国内代餐产品还面临着产品同质化的问题，这也是品牌增加之后创新不足带来的一个问题。

总的来说，国内代餐市场具备发展潜力，市场还有较大的可挖掘空间，但是目前也存在着比较明显的同质化、不规范问题，未来还需要在这些方面做出改变，从市场规范的角度出发，带来更多创新型的产品。

05

细分发展并提高产品质量

代餐是一个毛利率比较高的行业，此前五谷磨房的招股书显示，2017年-2020年，品牌毛利率分别为73.4%、77.0%、76.3%和69.97%。与不少细分的食品赛道相比都有着较高的利润空间，这可能也是吸引品牌进入的一个原因。

不过即使现在的代餐市场利润较高，但是面对产品同质化问题以及产品品质问题，仍旧会对品牌的发展带来影响，从而削减利润空间，甚至影响代餐市场的未来。

对此，代餐市场中的品牌还需要找到更合适的发展路线，打造出区别于同类品牌的定位和产品，为自身增加更多的吸引力。这点轻食兽或许提供了一些经验，比如在品牌定位、产品开发等方面。

从轻食兽这个品牌来看，定位健康轻食，提供的是介于零食和代餐之间的一类产品，既与传统零食产品形成了区别，又不同于常见的代餐产品。而且其好吃、健康等特点也比较突出，迎合了口味追求和健康期待，这对于很多代餐产品来说也是一个突出优势。

代餐品牌在发展的过程中，还需要找到自身品牌的定位，推出更符合消费期待的产品，比如瞄准不同的细分需求，不要一味追求减肥。在此基础上，产品品质、产品宣传也是需要关注的一个方面，要找到合理宣传与突出优势之间的平衡点，带来更多高品质的代餐产品。

此外，还可以从国外代餐品牌的发展中寻求经验，完善的产品和服务以及细化的产品和功能将会带来更好的消费体验，这也将成为品牌的重要优势之一。

行业思考：近些年国内代餐市场变得越来越热门，市场上也逐渐涌现了不少的品牌和产品，随之而来一些不规范问题也越来越突出，整个市场稍显混乱。反观国外在产品、服务上相对来说比较完善，代餐市场渗透率也更高一些。不过轻食兽的出现，可能会提供一些值得借鉴的思路，比如在品牌定位、产品创新等方面，未来国内代餐市场有机会进一步升级。

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