7月29日，良品铺子在其天猫旗舰店推出了良品飞扬蛋白代餐奶昔，正式步入代餐行业。

该产品形态为当下代餐奶昔行业中最流行的瓶装冲泡型，口味包括草莓芝士奶盖、燕麦奇亚籽、黄桃酸奶、拿铁咖啡等6种，促销售价99元/6个，由沈梦辰担任产品代言人。

目前，良品飞扬代餐奶昔已经在良品铺子线上，线下门店全渠道开售，主打拥有三重控糖黑科技（一重低升糖、二重干扰糖、三重抑制糖），这是良品铺子的独家技术方案，已申请国家专利。

作为良品铺子切入健康代餐零食市场的子品牌，良品飞扬有母品牌做背书，也可借用良品铺子既有的渠道铺货，这是许多其他网红奶昔产品没有的优势。据良品铺子透露，下一步还将推出代餐棒产品。

实际上，在良品铺子之前，已经有多个大快消品牌涉足代餐奶昔这一细分市场。

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代餐奶昔天团

4月28日，雀巢中国宣布其代餐产品品牌NesQino诺萃怡刻在天猫正式上线，并为其开设了独立的官方旗舰店。诺萃怡刻也是雀巢在个人健康轻餐领域布局的全新品牌，也是首次在该领域有所尝试。

今年6月，百事发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品抵卡控，这是百事第一次在中国市场推出代餐产品。该产品同样以低卡、多种营养为特点，目前在其天猫旗舰店月销500多件。

在更早的2019年，网红酸奶品牌乐纯也推出了主打控热、断糖、优质营养的控热瓶，在已培育的酸奶消费人群中推广，线上最低价6瓶售价96元，是目前较有价格优势的代餐品牌之一。

盒马也推出了自有品牌的代餐产品魔袋奶昔，这是一种固体饮料，有椰子、芝麻、红豆三种口味，一盒（7袋）售价88元。据盒马内部人员所说，魔袋自上市以来销售持续增长，复购率超过10%，公司计划增加几个新的网红口味。

实体店里售卖代餐产品的货架越来越拥挤，线上渠道的代餐产品竞争则更为激烈。Wonderlab、Nana女生主张、漫食代、Smeal、ffit8等品牌通过淘宝88购物节、直播、小红书等平台提高曝光度，吸引潜在消费者。

其中，Wonderlab与喜茶联名，希望借此获得更高的品牌认知度，ffit8还在4月24日进入罗永浩直播间，成为他首次直播的代餐产品。

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代餐奶昔市场的吸引力在哪儿？

在各个品牌推出代餐奶昔的市场策略背后，是代餐市场迅速增长的趋势。据欧睿国际数据统计，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中中国代餐市场达到57.34亿人民币，预计2020年将超过100亿人民币。

这数据并不夸张，在生活节奏日渐加快，健康生活方式广泛普及的当下，年轻消费者对于代餐的需求和要求也在逐渐加码。而区别于过去的冲调式固体粉末、口感欠佳的代餐棒和饼干，瓶装代餐奶昔更加方便快捷，适用多种场合。

就如今的情况来看，中国代餐市场的品牌集中度并不高，百亿级规模的市场也意味着诞生新巨头的机会和很高的淘汰率。仅从代餐奶昔这一细分市场来说，瓶装代餐奶昔市场的高速发展，就使得国内外传统和新锐品牌纷纷推出代餐奶昔产品，以抢夺这一大蛋糕，竞争临近白热化。

与高风险相对的是高回报，天眼查数据显示，仅在今年7月，代餐市场就出现了多起融资事件。7日，Smeal获得中路开牛股权融资，27日，ffit8首轮获投数千万元，29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。在几个月前，也有多家代餐品牌获得资本市场青睐，其中有部分品牌获投上亿元。

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前路漫漫

虽然近两年的代餐行业看起来形势大好，但代餐产品想在中国市场扎根，还有很长的路要走。

一、与欧美市场相比，代餐食品在中国还要经过更复杂的市场教育。对于在饮食上追求色香味的中国消费者来说，代餐并不是一个容易养成的消费习惯。

二、口感和技术研发上要加把力。顶饿，但是难喝喝了之后肠胃胀气不舒服这是不少消费者对于代餐奶昔的评价。

三、改变消费者固有认知。综合看来，减肥瘦身是购买代餐粉的最主要动机，其次才是出于养生考虑。广东省农村电子商务协会、华南理工大学食品科学与工程学院2019年联合发布的一份代餐粉行业白皮书显示。

四、大量小品牌鱼龙混杂的市场也需要进一步规范。根据行业白皮书，从销售渠道看，目前代餐食品主要以线上销售为主，包括电商、微商等。而不少微商是虚假宣传的高发区——有商家在代餐食品的功能、效果上吹得天花乱坠，以纯天然、无添加剂越吃越瘦为噱头，误导消费者。

而除了消费习惯、消费动机以及尚未规范的市场带来的挑战，代餐奶昔本身也存在一定问题：目前的技术，无法使代餐类产品完全代替正餐，一些营养素还存在于传统食物里面没有被发现，如果只通过代餐配方来制造全营养食物的话，会存在一系列隐患，所以传统食物是少不了的。

代餐奶昔与代餐市场，在优化产业结构、满足消费者多重需求上，仍有很大的进步空间。

主编：黄志勇  编辑：王冬阳

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