成立仅一年售6000万，网红代餐品牌Wonderland是如何从0-1快速增长的？
2019年Wonderlab成立，第一年就达到了6000万销售额，成为代餐新消费品牌中的第一，还曾被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1。
接着与喜茶联名推出合作款，圆滚滚的瓶身，打出喝不胖的奶茶口号，吸引一大批女性用户的眼球；更出现在头号主播薇娅的直播间，刷屏无数。
每天起床第一句，燃烧我的卡路里，大部分女生不是在减肥就是在减肥的路上，热量低，饱腹感强的食物成为首选。
即食燕麦片跑道出现王饱饱好麦多等品牌，代餐产品在社媒渠道却似乎一直没有什么水花。传统意义上的代餐，是代替正餐，比如芝麻糊，五谷杂粮粉，而对于减肥代餐，则是一个新细分领域，
那Wonderlab是如何做到从0到1 魅力刷屏？未来它又是否能举起国产新锐代餐品牌的大旗呢？
三部曲增长路径
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选择95后女美赛道
Wonderlab去年入场的代餐市场，可以说是一个快速成长的市场——就是市场广阔、增速快、头部空缺。
主要玩家要么不接地气，要么过于老化，要么不对路子。而日益互联网的电商环境还给代餐销售提供了绝佳的机遇。
根据欧睿国际数据显示，2017年全球代餐市场份额高达661.6亿美元。其中仅中国代餐市场的份额就能达到571.1亿人民币，预计2022年将会达到1200亿人民币，市场前景非常广阔。
《天猫食品行业趋势分析报告》也侧面证实了这一赛道的潜在机遇。报告显示，天猫代餐食品整体销售稳步增长，每年增长率大于50%。
代餐在中国目前还是个新兴行业，尤其是瓶装代餐品类，更没有绝对的头部玩家。在这个百亿级市场蓝海里，专注于健身塑形的老牌代餐粉品牌康宝莱的市场份额不过70-80亿，其他一些知名代餐粉品牌，比如中式代餐玩家五谷磨坊，市场份额也不过在十几亿上下浮动。
日益增长的电商也是很重要的一个先决条件。近五年来，中国电商渠道保持每年70%的增速。有句老话讲，变化就是机会。中国的流量格局在不断发生变化，流量增速最快的地方，获客效率也在不断提升。
在中国95后女性的字典里，代餐其实解决的不是吃不吃饭，而是另个需求——减肥、变美。
为了减肥而吃代餐，代餐在中国基本就等同于减肥了。
Wonderlab在切入这个市场的时候，起飞核心的关键点，投放效率倒是其次，更重要的是它选中了一个全新的、增长的、有潜力的95后她经济市场，打的就是一个核心诉求——变美。
与其说Wonderlab选的是代餐赛道，不如说它选的是95后女美赛道中的代餐品类，作为首要切入点。
2
洞察痛点，细分切入市场
品牌打造什么样的产品来切入市场，与两点要素息息相关，一是对用户需求和痛点的洞察和理解，二是要创造自己的差异化特点，直切痛点。
不像老牌代餐康宝莱面对的是直男、健身男，更不像五谷磨房面对的是妈妈们，Wonderlab直接瞄准了一个增长最快的人群。
95后女孩正是对美容营养和口服代餐品需求最旺盛的一群人，这点从小红书上的内容变化就可以看出来。
2018年上半年，小红书的女性美容内容还聚焦在彩妆上，等到了下半年和2019年初，小红书的口服美容相关的内容显著增长了。
此外，Wonderlab的产品特点十分明确。暧昧的视觉和小胖瓶以及奶茶和爆款口感和咀嚼感。
Wonderlab在产生上瘾口感上的打造主要是几点：和最受女性喜爱的口味（例如奶茶）做关联，其次，Wonderlab的其他传统口味，也是根据传统代餐最受欢迎的几大味型。他们国际口味的创新和新中式口味的创新；另外在饱腹感上进行升级迭代。
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大渗透，迅速占领品类第一心智
在选定了赛道和目标受众，制造好对应痛点的产品，接下来就是第三步：让她们都知道，AKA，在代餐品类内广撒网，小预算，大渗透，高筑墙。
第一阶段：品类内渗透，就是让所有对代餐本身就有习惯的人从选择原来品牌，改为选择Wonderlab。
办法就是用自己的颜值，或者高性价比等，把别家代餐品牌的用户吸引过来，让他们改吃小胖瓶。
这个阶段主要是Wonderlab去年的打法，它当时的主要策略就是淘系内打品类关键词+抖音KOC的投放。
打爆品类关键词，快速把品类内的流量吸过来，然后用第一真理时刻转化，第二真理时刻复购。
第二品类外渗透，就是指让没吃过代餐的人，让想减肥的人都去买Wonderlab。
Wonderlab是今年才有大动作的。在品类内做到一定知名度后，就需要破圈。
今年的wonderlab，其实就是在做出圈，并且大声宣告天下，自己是代餐饮料中的王者。
所以它做了以下一系列动作：
1、品牌跨界喜茶，提高品牌势能
对于那些对代餐市场、代餐产品没有认知，且很多减肥减脂、瘦身、泛运动、代餐等还在旧方法和节食的人群中拓展用户群，需要一个杠杆。
喜茶是一个很好的杠杆：高的品牌势能，传播力强，年轻人很买账。
奶茶这个饮品自带流量，而且这个饮料的发胖属性，其实是和代餐有冲突的，这种硬核搭配能让人眼前一亮，帮助Wonderlab顺利出圈。
2、全网大流量投放和曝光
据不完全统计，Wonderlab的投放渠道覆盖全网微博、微信（朋友圈+大号）、小红书（信息流CPC+达人）、抖音（信息流+达人），并且撬动了许多头部主播的资源，先是找了具有超大流量的薇娅做直播带货，当晚一下就卖出了4万多套。
在用代餐小胖瓶打响自己的品牌知名度，拿到品类第一的好成绩后，它从代餐这个精细消费品类，正在慢慢升级为一种针对年轻女性的个性生活方式，把自己的品牌理念和消费者对于美的追求进行融合，继续提升自己的品牌势能。
守住第一还有很长的路要走
Wonderlab通过明确的品牌定位，切入减肥代餐这一市场，并在前期通过稳扎稳打的投放体系及节奏，广撒网式获得流量与用户关注度，再通过短时间内高频次的社媒投放，让他迅速聚焦了大量用户的眼光，刷屏社媒得以出圈，建立了品牌从0-1的过程。
对于任何产品或品牌，都有一个获取、激活、留存到成交的完整过程，本质是让更多用户进来，持续去使用去变现。但据了解，对于Wonderlab，社媒渠道上的声音并不都是正面的，比如微博上，就会有这样的评价出现。过多的营销手段让用户无法了解产品的真实情况，消费后反而产生了反作用。
另外，同类型产品之间的竞争也不容小看，根据第三方数据显示，与Wonderlab同为代餐品牌的smeal在旗舰店销量上紧随其后，甚至两者在包装上也有相似之处。
由此看来，Wonderlab想要稳稳站住品类第一的位置，还有很长的路要走。想要承接住涌进来的流量并且要保证这流量并不是一次性的，就需要品牌对于产品的打磨以及口碑的打造，精细化运营。比如优化产品，提升用户体验，形成从成交-推荐-获取流量的正向循环；比如摆脱同质化产品的追逐，留住用户的心，建立用户对品牌的忠诚度。
（转载整合自面朝互动、刀姐Doris等）
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