作者｜花花小萌主

关于消费，有一句老话叫货比三家，在互联网时代，应该叫货比三台，台，自然指的是购物平台。买一样东西，淘宝上看一看，京东看一看，拼多多再看一看，总之呢，怎么便宜怎么来，小红书上，甚至有人测评，不同平台不同价格买的同一样商品，发货地址是一样的，从而来对比出哪一个平台的产品更具性价比。如今，除了上述平台，网友们还要在1688上比一比。

所谓品牌折扣化，1688拾起C端消费者。1688是阿里巴巴集团旗下的一款B2B电商批发采购平台，以批发和采购业务为核心，覆盖普通商品、服装、电子产品、原材料、工业部件、农产品和化工产品等行业，提供从原料采购、生产加工、现货批发等供应服务。

现在，除了TO B，1688也想TO C。

来源：1688官网

TO B标签的1688向消费者发出邀请

在阐述1688的品牌折扣之前，我们要先来说说盒马的移山价，今年7月底，盒马宣布上线移山价行动，什么是移山价？在网络上众多网友解读为移动山姆客户的意思；但盒马官方解释为愚公移山的匠人精神，简单来说，就是低价。零售业以折扣价破局，意图在竞争洪流中脱颖而出。

而11月22日，在盒马2023新零供大会上，盒马CEO侯毅表达了中国零售业变革的必要性以及盒马推动折扣化变革的决心。侯毅说，折扣化经营模式不是卖便宜货，而是把好货卖便宜。盒马将通过折扣化变革，达成Low price（低价），low cost operation（低运营成本），but unique（且唯一）的目标。

无独有偶，在盒马移山价之后，9月22日，工厂品牌直销平台1688严选正式上线会员制白牌超市——PLUS会员店，以大牌的一折价，向Z 世代和新中产的采购需求提供品牌平替源头厂货。

什么是白牌？简单的理解是指一些小厂商生产的没有牌子的商品，是相对品牌而言的。PLUS会员店被官方定义为会员制白牌超市，在上线之初，PLUS会员店便宣称要平替山姆。

早在2022年9月，1688严选上线，主打的也是品牌平替，价格是品牌的十分之一，品质是品牌的同款、同工、同料、同生产线。1688的产品总经理张晓丹曾说，作为一个血统非常纯正的TO B（面向企业商家）交易平台，1688将要发力弥补平台个人用户运营的短板，争取更多TO C（面向个体消费者）的用户。

1688高调发出了邀请函，对于用户来说，能用更低的价格买到不输于大牌的品质，有什么理由拒绝这个邀请呢？

折扣化白牌背后的经济趋势

三十年河东，三十年河西，过去以奢侈品消费作为身份和自信的象征，如今以淘到折扣为社交和生活的满足，白牌经济兴起的背后，有哪些变化？

1.消费人群的消费观念转变

网上有个很流行的词叫反向消费，定义是这样的：指既追求品质又追求性价比的一种新消费观，年轻人不再单纯认为贵就是好，追求花小钱办大事，以更低的成本买到更优质的商品成为生活刚需。

也就是说，现在消费人群的消费观念已经变了，从前，我们总觉得折扣产品、低价产品，是父母一辈的热衷，现在，淘宝折扣低价产品，成了越来越多年轻人荣誉的象征。将钱的作用发挥到极致，生活精打细算，成为很多人的小确幸。

正如日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中写道：新时代的消费理念已经从崇尚时尚、奢侈品过渡到回归内心的满足感、平和的心态，享受简约的生活方式。

我们再来看看，1688平台上的消费用户都是哪些人？数据显示，1688严选的众多买家用户里，25至30岁的Z世代占比48.8%，30至35岁的新中产占比44.9%。

什么是Z世代？一般指1995年至2009年出生的人，受困于钱包的干瘪，主张理性无压力的消费。那什么是新中产？经济学家们定义，受近年来疫情影响，被榨瘪了钱包，年龄处于30-35岁的人，在第三方调研报告里，被称为新五子登科群体，为位子（职位或者社会地位）、脑子（认知升级）、房子（房贷或房价）、老子（父母养老）和孩子（子女教育）而奋斗。

这群用户，是《第四消费时代》的拥护者，是反向消费的践行者，追求的是性价比的产品。据可查数据，Z世代与新中产用户在全国市场中大约有3.5亿-3.8亿人的规模，但在1688平台内的渗透率还不到10%。可见，在1688寻找代工厂成购物热潮已起，但高潮还远未至。

2.去中间化的短路经济

盒马CEO侯毅是怎么说的？折扣化经营模式不是卖便宜货，而是把好货卖便宜。品牌折扣化商战，打的不是价格战，而是去中间化的战略战术。

互联网趋势下，目前，有一种新的电商模式，被称之为C2M模式，是从消费者到生产者（Customer to Manufacturer）的简称。在此模式下，消费者直接通过平台下单，工厂接收消费者的个性化需求订单，然后根据需求设计、采购、生产、发货。C2M模式跳过了品牌商、代理商、最终销售终端等渠道和中间环节，因而可以实现对中间成本的节省，这便是去中间化。

比如消费者曾经质疑，直播间真的是最低价吗，是否把原本的折扣拿去填坑位费了?尽量缩减甚至取消渠道中间环节，达到生产者与消费者直接对话，以超低价拿到高品质的产品，是用户非常迫切的需求。C2M模式又被称为短路经济，变多途径为一步到位，帮助消费将钱花在刀刃上，正如政府不也提倡最多跑一次吗？

过去，信息不对称、信息不全，不得不通过中间商赚差价的方式来获得产品，但如今，互联网发展神速，任何产品，都能够直接链接到消费者，C2M模式便成了一种主流趋势。1688的购物热潮，正是基于这种模式。

3.消费平替趋势下的产品价值回归

前文提到过很多次，反向消费要的是性价比，从某种意义上来说，消费者开始注重产品本身的功能价值，而不是品牌的象征价值。消费从线下到线上，消费理念是从虚到实。

何谓平替？是指平价替代品，也就是价钱相对大牌来说便宜了很多，但功能是要差不多的。1688总裁余涌曾说，我踩的节奏是品牌平替，这是最大的机会。1688 严选就主打大牌代工厂。

现在的消费平替趋势背后，反映的是消费者注重实际需求，关注产品功能价值的消费主张，性价比成为消费冲动的最大诱惑。

德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，41%的受访者将我买的都是我真实需要的东西列为最符合的三项消费观念之一；36%的受访者选择了我乐于寻找性价比最高的品牌和产品这个选项。

艾瑞咨询公布的《2023年中国消费者洞察白皮书》也显示，65.2%的消费者认同把钱花在刀刃上，最大化提高自己生活质量的消费观念。

1688总裁余涌还提到，如果是做C（端生意）的，就是给别人带来更美好的生活和消费体验。什么是更美好的生活和消费体验，那便是让平替的产品有大牌的功能，品牌折扣化是大势所趋。

写在最后

反向消费下的消费群体观念改变，去中间化的主流热潮，以及回归产品功能价值的返璞归真，都在加快品牌折扣化的进程，为1688寻找代工厂购物热潮添火把。未来，品牌不能再虚头巴脑，得拿出实货了！